中外企业管理差异_中外企业品牌管理研究综述

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中外企业品牌管理研究综述

文章编号:1001-148X(2005)21-0077-04

中外企业品牌管理研究综述

李晓青1,周　勇2

(11山东科技大学经济管理学院,山东青岛　266510;21济南大学管理学院,山东济南　250022)

摘要:随着企业之间的竞争形式由产品力竞争向品牌力竞争的转变,品牌正成为企业掌握的最有效的

竞争手段,相应地,有效的品牌管理亦成为企业制胜的关键。基于此,对国内外品牌管理研究进行概括与述评,以求对我国企业的品牌管理实践提供有益的启示。关键词:中外;品牌;品牌管理;综述中图分类号:F27312　　　　文献标识码:A

TheReviewofChineseandForeignRManagement

Xiao12

(11CollegeofSUST,Qingdao,Shandong266510,China;

f,JinanUniversity,Jinan,Shandong250022,China)

Abstract:ofpetitionfromproducttobrand,thelatterhasbecomethemosteffectivemeansforenterprisestowinthecom,whichtherebyreinforcethebrandmanagement.Byreviewingtheresearchesinthisareaathomeandabroad,thepapersuggestsforChineseenterprisestopracticethismanagementwell.Keywords:Chineseandforeign;brand;brandmanagement;review

　　一、引言

美国市场营销专家LarryLight曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”在产品日益同质化的今天,品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力,相应地,品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。自从20世纪30年代以来,许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。笔者旨在对国内外品牌管理的研究状况进行总结与分析,并对未来的品牌管理研究方向进行探讨,以求对我国企业的品牌管理实践提供有益的启示。

二、国外品牌管理研究综述

国外对于品牌管理的研究起步较早,并涌现出若干相对完善的品牌管理理论。

(一)国外品牌管理研究发展沿革与主要思想11早期品牌管理思想———企业品牌经理制1931年,宝洁公司的尼尔 麦克罗伊(NeilMcEl2roy)提出了“一个人负责一个品牌”的构想,从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是:(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任;(3)品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作,负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理制创立至今,已有70多年的历史,已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度,有许多地方值得我国企业借鉴。但实行品牌经理制度,并不会产生立竿见影的效果,也不普遍适用于所有的企业,它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等,并需要一定的时间才会取得较大的进展。

21USP理论及其发展

20世纪50年代初,美国达彼斯广告公司的广告设计师R 雷斯提出USP理论。USP理论包括了两个最基本的内容:(1)每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张;(2)每个主张都必须是独特的,其它品牌无法提供或还没有使用过。其中,寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。USP理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征,向消费者提供差异化的利益诉求,务求在竞争中超越对手。20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代,达彼斯重新审视USP,继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新USP理论为:独特销售主张(USP)的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。USP理论给我们的启示是:面对目前激烈的竞争形势,企业只有向消费者传达其产品能提供的独到利益之处,才能在竞争中脱颖而出。

31注重顾客心理满足的品牌形象论

随着产品之间差异性缩小,通过产品特性形成区分变得十分困难,20世纪60年代,大卫 奥格威

　收稿日期:2004-08-19

作者简介:李晓青(1974-),女,山东邹平人,硕士研究生。研究方向:企业经营与战略管理。

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