中外合营企业的特征_中外企业品牌管理研究综述

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文章编号: 1001- 148X ( 2005) 21- 0077- 04 中外企业品牌管理研究综述李晓青1, 周 勇2 ( 11 山东科技大学经济管理学院, 山东青岛 266510; 21 济南大学管理学院, 山东济南 250022) 摘要: 随着企业之间的竞争形式由产品力竞争向品牌力竞争的转变, 品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段, 相应地, 有效的品牌管理亦成为企业制胜的关键。基于此, 对国内外品牌管理研究进行概括与述评, 以求对我国企业的品牌管理实践提供有益的启示。关键词: 中外; 品牌; 品牌管理; 综述中图分类号: F27312 文献标识码: A The Review of Chinese and Foreign Researches on Enterprise Brand Management LI Xiao-qing1, ZHOU Yong2 ( 11College of Economics and Management , SUST , Qingdao , Shandong 266510, China; 21School of Management , Jinan University , Jinan, Shandong 250022, China) Abstract: With the shift of competition from product to brand, the latter has become the most effective means for enterprises to win the competition, which thereby reinforce the brand management. By reviewing the researches in this area at home and abroad, the paper suggests for Chinese enterprises to practice this management well. Key words: Chinese and foreign; brand; brand management; review 收稿日期: 2004- 08- 19 作者简介: 李晓青( 1974- ) , 女, 山东邹平人, 硕士研究生。研究方向: 企业经营与战略管理。 一、引言美国市场营销专家Larry Light 曾指出: / 拥有市场比拥有工厂更为重要, 而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。0 在产品日益同质化的今天, 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力, 相应地, 品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。自从20 世纪30 年代以来, 许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。笔者旨在对国内外品牌管理的研究状况进行总结与分析, 并对未来的品牌管理研究方向进行探讨, 以求对我国企业的品牌管理实践提供有益的启示。二、国外品牌管理研究综述国外对于品牌管理的研究起步较早, 并涌现出若干相对完善的品牌管理理论。( 一) 国外品牌管理研究发展沿革与主要思想11 早期品牌管理思想) ) ) 企业品牌经理制1931 年, 宝洁公司的尼尔#麦克罗伊(Neil McE-l roy) 提出了/ 一个人负责一个品牌0 的构想, 从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是: ( 1) 企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理; ( 2) 品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任; ( 3) 品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作, 负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理制创

立至今, 已有70 多年的历史, 已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度, 有许多地方值得我国企业借鉴。但实行品牌经理制度, 并不会产生立竿见影的效果, 也不普遍适用于所有的企业, 它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等, 并需要一定的时间才会取得较大的进展。21USP 理论及其发展20 世纪50 年代初, 美国达彼斯广告公司的广告设计师R#雷斯提出USP 理论。USP 理论包括了两个最基本的内容: ( 1) 每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张; ( 2) 每个主张都必须是独特的, 其它品牌无法提供或还没有使用过。其中, 寻找产品或服务的独特是USP 理论的根本。USP 理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征, 向消费者提供差异化的利益诉求, 务求在竞争中超越对手。20世纪90 年代, 广告发展到品牌至上时代, 达彼斯重新审视USP, 继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新USP 理论为: 独特销售主张(USP) 的创造力在于揭示一个品牌的精髓, 并强有力地证实此品牌的独特性, 使之变得所向披靡, 势不可挡。USP 理论给我们的启示是: 面对目前激烈的竞争形势, 企业只有向消费者传达其产品能提供的独到利益之处, 才能在竞争中脱颖而出。31 注重顾客心理满足的品牌形象论随着产品之间差异性缩小, 通过产品特性形成区分变得十分困难, 20 世纪60 年代, 大卫#奥格威2005/ 21 总第329 期商业研究 COMMERCIAL RESEARCH(David Ogilvy) 提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。品牌形象论的基本要点是: ( 1) 为塑造品牌, 服务是广告最主要的目标, 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象; ( 2) 任何一个广告都是对品牌的长程投资, 从长远的观点看, 广告必须尽力去维护一个好的品牌形象, 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点; ( 3) 随着同类产品的差异性减小, 品牌之间的同质性增大, 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多; ( 4) 消费者购买产品时, 所追求的是实质利益与心理利益之和, 因此, 广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。进行品牌形象研究, 即是通过市场分析工具, 在解析不同消费者的品牌印象的基础上, 勾勒出某一品牌的特有气质, 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的, 而是一个系统工程, 涉及产品、营销、服务各方面的工作, 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力, 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。41 品牌个性论20 世纪60 年代, 随着对品牌内涵的进一步挖掘, 美国Gre

y 广告公司提出了/ 品牌性格哲学0, 日本的小林太三郎教授提出了/ 企业性格论0, 从而/ 品牌个性论0 ( Brand Character theory) 逐渐形成了。品牌个性论认为: ( 1) 在与消费者的沟通中, 从标志到形象再到个性, 个性是最高的层面; ( 2) 为了实现更好的传播沟通效果, 应该将品牌人格化, 即思考/ 如果这个品牌是一个人, 它应该是什么样子,,0 ( 找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征) ; ( 3) 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰, 关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性; ( 4) 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要, 例如, / 花旗参0 以鹰为象征物; IBM 以大象为象征物; / 万宝路0 以马和牛仔为象征物等。任何一个占有一席之地的品牌, 都必须顺应市场的变化, 尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者; 只有致力于创造个性化品牌的企业, 在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。51 定位论随着竞争进一步加剧, 产品日益同质化, 企业通过形象来塑造产品差异的难度越来越大, 定位论应运而生。1979 年, J#特劳特( Jack Trout) 和A#里斯(AL Ries) 出版的5定位6 一书标志着定位论的正式诞生。定位论主张从传播对象( 即消费者) 角度出发, 由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内, 就需要研究了解消费者的所思所想, 通过调研寻找到产品独特的市场地位。定位并不改变产品本身, 而是要在顾客心中占领一个有利的地位。定位论对于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有极大的现实指导意义。61 品牌资产论1989年, 西方管理理论界将/ 品牌0 扩展为/品牌资产0 ( Brand Equity) 。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰, 其主要贡献者是品牌专家大卫#A#艾克等人。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5 大元素是: 品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。品牌资产综合了消费者的态度和行为以及市场手段等, 因此, 其应该成为品牌管理工作的重心。企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力, 而这恰恰是评估品牌资产的主要指标, 由此可见, 品牌资产是品牌经营绩效的反映。( 二) 近年来国外品牌管理的研究思想品牌资产论的形成, 使得品牌由此成为企业的一种新的战略资源, 并在20 世纪90 年代开始构成新的

热点学术研究领域。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域, 围绕着如何做好品牌管理, 出现下述四项有代表性的研究成果。11 / 品牌管家0 与/ 360 度品牌管理0 奥美国际( O&M) 在20 世纪90 年代初提出了/ 品牌管家0 ( Brand Stewardship) 的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划, 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说, / 品牌管家0 意味着理解消费者对产品的感受, 并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20 世纪90 年代中叶, 随着整合营销传播( IMC) 观念的风行, 奥美又提出/ 360 度品牌管理0。360 度品牌管理强调在/ 品牌与消费者的每一个接触点0 上实行传播管理。奥美的品牌管理之道, 是一个完整的作业过程, 它确保所有的活动都能反映并忠于品牌, 以及积极地去管理产品与消费者的关系。21 整合营销与沟通互动汤姆#邓肯和桑德拉#莫里亚蒂在其著作5品牌至尊) ) ) 利用整合营销创造终极价值6 中提出了一个整合营销( integrated marketing, IM) 的商业模式, 这个模式是一个概念, 亦是一个沟通互动的过程, 它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。企业品牌价值的高低, 取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系, 而品牌关系网络是由关系利益人团体( 包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等) 、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度, 以及其他影响利害关系的因素所共同组成的。当然, 企业要想增强长期有利的品牌关系, 单靠进行整合营销传播是绝对不够的, 它需要进行一个跨职能的整合过程, 包括企业目标的确定, 薪金系统的建立, 核心竞争力的培养, 以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。从基本上说, 整合营销所探讨的是有关如何重整无形的商业地带, 也就是品牌价# 78 # 商业研究2005/ 21值与品牌资产的经营管理, 这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。31 品牌三部曲大卫#A#艾克的品牌三部曲5管理品牌资产6 ( 1991) 、5建立强势品牌6 ( 1996) 以及5品牌领导6 ( 2000) 相继提出了三个新概念。第一本书提出的是/ 品牌资产0。第二本书提出的是/ 品牌识别0, 其要点是: ( 1) 创立品牌就要从一开始就把它看成一个确立并充满意义的品牌, 企业要赋予品牌独特而又明确的内涵和意义; ( 2) 品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统, 而不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。第三本书提出的是/ 品牌领导0。艾克认为, 传统的品牌管理模型在

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