华为公司的品牌管理现状及对策研究

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华为公司的品牌管理现状及对策研究
1 品牌管理理论概述
　　品牌是消费者对某种商品产生的主观印象，并使消费者在选择购买该商品时产生的偏好。品牌管理指的是通过有效监管控制企业品牌与消费者之间的关系，制定出合理的品牌营销策略，吸引并刺激更多的消费者；最终形成企业品牌的竞争优势。
　　国外学者对品牌管理的研究对企业影响最深和最有效的当属：“菲利普·科特勒（Philip Kotler）”和“Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu”。科特勒强调了品牌管理的价值导向，认为品牌管理是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他提出了企业品牌管理应打造高质量产品并准确定位产品价值。而Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu则以品牌延伸理论为基础，从企业品牌的发展趋势入手，深入分析了企业品牌延伸至全行业的动因和失败的原因；以整体营销思想为指导，，从消费者、竞争者、行业市场和企业自身的角度系统地探讨了促使企业品牌延伸成功的主要因素及其内在关系，着重阐述了品牌核心价值在品牌延伸中的重要作用，以及准确的品牌定本文由论文联盟收集整理位和差异化营销在企业品牌延伸中的意义。
　　国内学者对品牌管理研究最有代表性的可属卢泰宏与周志民（2003）。他们提出了深化品牌形象的观点。认为企业应在营销活动中深化品牌形象的塑造，加深品牌在消费者心中的印象，提高客户忠诚度，建立稳固的市场地位；优化营销策略。
　　综上所述，企业进行品牌管理的目的在于，通过成功打造优势品牌，树立具有企业特色的产品品牌形象，提升产品在市场中的核心竞争力，保持企业的持续发展。
　　2 华为公司的品牌管理现状及问题分析
　　华为公司自2009年成立以来，一直致力于打造“最佳通信公司”的市场品牌形象。公司经历了27年的发展，已经成为我国通信科技行业中的佼佼者，成功打开了国内外销售市场。虽然华为公司近年来发展迅速，也强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市场竞争日趋激烈化，面对多元化发展，新竞争对手的出现，例如小米、乐视、中兴等，同行产品技术升级加速化以及相关人才配备不足等因素，使得华为公司在品牌管理方面依旧存在一些问题包括：
　　2.1 市场定位不准确，导致品牌认知度下降
　　准确的市场定位影响着产品经营和开发，只有找准目标市场，把握客户需求，才能在细分市场中建立起企业的品牌知名度。华为公司在进行品牌管理时，暴露出对市场发展变化定位不足的问题，没有充分考虑企业品牌形象的变化，导致品牌塑造偏离市场需求，大大降低了公司的核心竞争力。
　　例如公司从2014年初开始制定的5年发展战略强调要向向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多，而这类产品市场早已被老牌企业分割，且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确，导致消费者对产品品牌的认知度不高，连环影响新产品销售，最终使公司发展受阻。
　　2.2 品牌营销策略不合理
　　华为公司品牌营销途径较少，没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广，自成立以来，公司仅仅在新产品发布时，开展品牌优惠促销活动，其他时候较少举办类似活动，品牌营销缺乏创意，营销策略制定也存在着不合理，刺激不了消费者的购买欲望，导致品牌营销效果低下，产品大量滞存。虽然公司网络营销收入占比逐年提高，但根据2013年品牌营销收入占比结果显示，公司网络营销总销售额仅占23%，与实体营销占比相比依旧较少。

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