12河南正商地产公司品牌战略研究

发布时间：2016-10-20 13:49

本文关键词：河南正商地产公司品牌战略研究，由笔耕文化传播整理发布。

（４）公共关系与宣传；（５．）直接营销；（６）人员推销；品牌传播活动可以用很多方式建立品牌资产，创造品牌；５．６正商地产品牌的延伸；品牌延伸是对品牌未来发展领域的清晰界定；正商地产是房地产开发企业，如果跨行业幅度太大经营；５．６．２跨区域延伸时注意品牌与本地文化的结合；正商地产丰富自身品牌资产的基础上，可以考虑跨区域；牌优势与本地企业合作，首先寻求与河南文化

（４）公共关系与宣传。随着传播渠道的立体化，广告的影响力正日趋减弱，其边际效应的下降在一定程度上增加了企业的成本，公共关系的重要性逐渐被人们所认识并且越来越广泛的应用于商业，主要体现为：报刊稿子、演讲、研讨会、年度报告、出版物、商务关系、确认媒体等，公共关系因其对目标客户的准确把握及其策略的有效性，在企业品牌传播中发挥着广告无法替代的作用，正商地产公司可以充分利用现有的内部刊物进行软文推广，同时与各相关团体建立良好的关系，在媒体等渠道进行企业品牌价值的宣传。

（５．）直接营销。正商地产可以使用邮寄、电话、传真、电子信箱及时向业主发送有关企业信息，加强与老客户的联系，争取老客户重复购买或转介绍新客户，或者利用互联网对公司及楼盘以及品牌资产进行宣传以达到直接传播的目的，或者征求特定顾客和预期顾客的回复，了解客户需求，争取实现销售。

（６）人员推销。人员推销是房地产企业进行楼盘销售的最常用而有效的方式，是销售人员与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得定单的过程。主要形式有：推销展示、销售会议、样品、交易会等。正商地产也是如此，但具体推销的方法和程序可以进一步的规范和创新。

品牌传播活动可以用很多方式建立品牌资产，创造品牌知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆相联系，给消费者带来积极的品牌判断或者感觉，促进消费者与品牌的联系。

５．６正商地产品牌的延伸

品牌延伸是对品牌未来发展领域的清晰界定。只有切实明确未来品牌适合发展的领域、行业，才能在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，真正实现谋求品牌价值的最大化。正商地产可以通过以下五个方面进行品牌战略的延伸。５．６．１选择好品牌延伸的领域

正商地产是房地产开发企业，如果跨行业幅度太大经营风险也会大，而在同一价值链上延伸则比较安全，正商应考虑向与房地产开发有关的建材或物业延伸，一是与自已的企业业务有关，对这些企业比较熟悉；二是运作起来比较容易，还可以实现自身的资源整合。

５．６．２跨区域延伸时注意品牌与本地文化的结合

正商地产丰富自身品牌资产的基础上，可以考虑跨区域经营，应充分利用品４１

牌优势与本地企业合作，首先寻求与河南文化相似或相近的区域，使自身的企业文化能够快速与当地的文化融合在一起，品牌能够以更小的阻力进入当地市场，同时应注意在保留原有品牌基本特征的基础上作适当地调整，以求更适应当地市场的需求，有利于品牌在该区域的延伸。

５．６．３品牌延伸要注意避免与原有品牌核心价值相冲突

品牌资产是品牌延伸的基础和前提，品牌延伸的起点应是品牌实力，品牌延伸必须充分考虑在原有品牌资产提炼和强化的基础上，不断丰富原有品牌资产从而创造具有包容力的品牌新价值。而且，不同的企业，不同的产品品牌，有着不同文化积淀和文化特征，，品牌在延伸过程中决不能进入与原来相背离的文化领域。否则，会破坏原有品牌的核心价值，容易引起消费者的认知误解，使消费者产生不信任感，降低顾客忠诚度。

５．７正商地产品牌的创新

品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌的创立不是一劳永逸的，而是一个不断发展变化的过程。随着社会经济环境的发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，产品推陈出新的周期越来越短，而且，房地产企业品牌的内涵随着时代的进步也会增加它的内容。创新是人类进步的灵魂，创新就是要变化甚至变革，而且变需要有据而变，企业品牌竞争离开创新是没有生命力的。企业品牌～直遵循着“创新一发展一巩固一再发展一再巩固”的发展脉络而稳步推进。品牌的创新主要有几个方面：体制创新、技术创新、产品的创新、提出新概念、包装创新、广告创新、企业形象创新等等，本论文只着重于正商地产营销方式的创新。

５．７．１绿色营销

绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略，它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则，主要包括五个方面的内４２

容：树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格、绿色营销的渠道策略、搞好绿色营销的促销活动。

正商地产与全国一流的设计师合作，在规划时即以“绿色概念、环保设计＂的理念，重视生态环境，这一做法，受到消费者的青睐。正商的金色港湾，匠心独具的户型设计，如画美景，向消费者展示一种健康、自然的生活方式，而正商其后开发的蓝钻、世纪港湾等楼盘则更是延伸了这种做法，同时结合楼盘所针对的目标群体，构筑了更为舒适的生活休闲空间，增加了楼盘的销售亮点和企业品牌的附加价值，树立起了良好的企业形象，为企业赢得了更多的消费者认同和顾客忠诚度。

５．７．２关系营销

关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。随着社会实践的验证，人们普遍认识到关系营销在企业营销中的重要作用，关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。

企业营销的直接目的是为了产品的销售，实现销售又是为了建立新的顾客关系，市场竞争本质上就是顾客的竞争，也就意味着建立和维护稳定的、长期的客户关系是企业营销成败的关键，波特的五力模型告诉我们，立足于企业的环境关系则还包括同一价值链上的政府、开发商、消费者等五种力量的相互作用。与此同时，正商地产也非常重视视信息网络的应用，组织成立了由业主及潜在顾客群参加的、具有俱乐部性质的“正商汇＂，以此来加强与老客户的关系建设使之向纵深发展，并挖掘这些客户的二次消费能力，同时可以通过老客户的口碑相传，带来新的客户，还有就是可以利用“正商汇＂这个宽松的组织收集顾客资料，了解市场需求，传递企业信息。正商汇成立于２００５年，经过短短三年多的时间，现在已经拥有了１０００多名会员“盯，有效的推动了企业的发展，提高了企业的市场认知度，正商汇成了正商地产公司进行客情关系管理和营销的平台。４３

６正商地产品牌战略实施的风险管理及保障措施

本章内容主要分析了正商地产公司品牌战略实施可能带来的风险，并制订了切实可行的保障措施。

６．１正商地产品牌战略实施的风险管理

随着金融危机的进一步释放，对中国经济影响的也会进一步加深，将有更多全国知名的房地产开发企业加快进入房地产泡沫较少的中原地区，这些企业资金实力雄厚，积聚了多年的企业管理经验，必将加剧行业竞争的力度，优胜劣汰在所难免，行业集中必然会进一步提升。正商地产公司在实施品牌战略的同时，也要充分考虑到企业将面临的风险，以作好各方面应对风险的准备。

６．１．１宏观政策风险

回顾２００８年国家对房地产的调控，年初对于在经济高速发展期中如何节约使用土地做了全面、具体和严厉的规定，表示中央解决土地问题的决心，延续了２００７年从紧的楼市调控政策的。下半年来央行连续５次动用降息的手段，凸显了央行保增长的巨大决心，势必也对房地产市场有一定的影响。１０月推出的刺激楼市的新政策旨在为低迷的楼市注入暖意，通过活跃房地产市场带动国民经济的恢复。这些新政策表明了政府维护国内楼市健康稳定发展以及保经济增长的决心。尽管如此，２００８年的楼市依然低迷，各地普遍量价齐跌，房地产市场观望气氛浓厚。因此，正商地产公司在经营的过程中依然面临宏观政策风险。６．１．２规划设计风险

房地产项目的规划设计是非常重要的，设计上的不合理也存在一定的风险，主要有几个方面：设计单位选择没有经过审慎调研与比较，后续配合困难；设计合同的拟定过粗，很多纠纷在后续解决时无据可查；没有很好的运用限额设计，导致成本控制失利；各部门未能积极参与设计审图，设计出的产品不符合市场需求，不能得到消费者的认可，或者设计交不了圈等等，这种风险带来的后果是非常严重的，可能对项目的销售造成困难，甚至给企业带来不可估量的、无法挽回的损失，如品牌形象、企业声誉等等。

因此，在房地产项目的规划设计上一定要有独到的见解，要具有前瞻性与特殊性。正商地产在项目的规划设计上应高度重视规划设计可能带来的问题，提前进行详细的市场调查，与一流的规划设计单位合作，结合市场需求和变化以及企

业的品牌定位，注重产品的人性化设计和企业的品牌个性与品牌形象，设计原则立足现实，适度超前。

６．１．３资金风险

房地产商品与传统的流通企业或工业企业的产品不同，属于非货币性资产，销售过程持续时间长、流动性差，在短时间内难将其转换成现金。因此，当开发商急于将产品兑换成现金时，由于房地产市场的不完备，必然蒙受损失。最近国内房地产市场十分微妙，尽管银行信贷仍然大量的流入房地产市场，但房地产企业则认为从紧的货币政策后资金十分缺乏，房地产市场面临硬着陆的风险。房地产开发企业决策不当会直接影响到项目的开发成本，主要体现在以下几个方面。

（１）经济形势变动影响项目开发成本

房地产企业受宏观经济政策的影响很大，经济形势变动会导致房地产开发商经济上的巨大损失，如市场需求、购买力、利率、税率、汇率等。由于房地产开发的特殊性，从可行性研究到楼盘上市的时段内，市场需求变动的可能性很大，消费者对户型结构及单元面积的偏好也可能会发生变化。原来的细分市场上规划设计时该类物业还供不应求，而不久却可能大量积压，难免使投资收益远远偏离预期。而且，房地产虽然具有一定的抵抗通货膨胀的能力，但通货膨胀时期带来的货币贬值，价格全面上涨，使其价格也会上涨。而人们手中持有的货币量是一定的，购买力相对下降，这样造成的结果可能是消费者无力支付日渐升值的房地产，从而导致房地产企业开发的项目难以售出而承担资金风险。

（２）法律政策风险影响项目开发成本

法律政策风险是指一个国家所处的国际国内政治环境变动以及相应的法律

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政策的调整（如金融政策和财政政策变动、土地使用制度改革、住房制度改革等等），造成房地产开发商经济上的损失。尤其是金融政策和财政政策，对房地产开发商影响最为直接。就金融政策而言，实行从紧的货币政策还是实行宽松的货币政策直接影响开发商和购买者所持有的资本，影响项目的开发和销售，从而影响到企业项目开发所需的成本费用。

６．１．４市场供求风险

市场供求风险是指项目所处地区房地产市场供求关系的变化给投资者带来的风险ｎ们。由于市场是动态的，处于不断变化的过程中，一旦供需平衡被打破４５

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