关于品牌来源国形象新理论模型构建的探讨

孟祥毅  安徽大学工商管理学院

．Schooler 就开始了有关“来源国效应”的研究，之后，数以百计的文献证实了品牌来源国信息对于消费者购买国外产品的决策行为有着显著影响。作为“来源国效应”研究的核心环节，品牌来源国理论模型的构建极为重要，本文将对品牌来源国新理论模型的构建做一深入探讨。

关键词：品牌来源国形象；国家固有印象

）的相关研究。本文认为，西方学者对于品牌来源国形象理论的研究经历了如下几个阶段：

（一）“刻板印象理论”阶段（1965—1970s）

在上个世纪七十年代，美籍日裔学家Nagashima为这一阶段的代表人物，他把来源国效应产生的原因最终归结为消费者对于来源国政治、经济、文化的刻板印象(Stereotype) [2]，这一观点在日后逐渐演变成为“国家固有形象理论”。在这一阶段，西方学术界把来源国刻板印象片面的等同于来源国形象，虽然在一定程度上解释了来源国效应产生的原因，但是总体来说缺乏科学性。

（二）“来源国效应作用机制理论”阶段（1980s—1990s）

）总括模型的情况则与光环模型相反，它假设消费者根据已有经验形成了对某产品各个属性的信念，而来源国形象正是所有这些信念的总括特征，它反映了消费者所掌握的不同国家产品的知识，进而直接影响其产品态度。一般认为，该模型适用于消费者对某国产品比较熟悉的情况。(见图2)

（三）“特产效应理论”阶段（2000s）

不论是“刻板印象理论”还是“来源国效应作用机制理论”，，在考虑品牌来源国形象对消费者行为决策影响的时候，都忽视了产品本身与来源国或产地之间的联系。Michael．J（2006）[4]发现某些特殊产品比如咖啡、葡萄酒，消费者在购买这些产品时会产生“特产效应”，即主观意识上认为产于巴西咖啡很好，智利的葡萄酒很有名，即使这些国家的固有印象并不突出。同时他通过调查发现，“特产效应”并不是仅在这些特殊产品上得以体现，日常生活中的大部分产品都会体现出“特产效应”，只是在有的产品类别上体现的不够明显。其著有多篇论文论证了“特产效应”对消费者购买决策的影响程度，逐渐催生了“特定产品来源国公认形象”的概念。

）和“基于总括效应的特产效应理论模型”（见图5）。

综上所述，品牌来源国形象作为影响消费者购买动机的一个重要营销概念，它自产生到现在经历了四十年的时间。本文通过把“来源国效应“和“特产效应”结合起来，既改善了Han．C．M等人在品牌来源国形象概念维度划分上的缺陷，也弥补了Michael．J缺乏用理论模型实证“特产效应”的不足。

参考文献：

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[3] HAN C M．Country Image：Halo or Summary Constructs? [J] ．Journal of Marketing Research，1989，26(2)：222-229．

．The Journal of Consumer Affairs，2006, 14 (2)：22－30．