关于国内外品牌定位理论的浅析和思考

王雪  天津商业大学商学院

摘要：品牌定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位，从而实现预期的品牌优势和竞争力。

关键词：品牌定位、模式、策略

20 世纪 70 年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP 理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。

凯文·莱恩·凯勒认为“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，从而实现公司潜在利益的最大化”。周志民认为“品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌”。屈云波认为品牌定位，是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

综述以上对品牌定位的理解，进行品牌定位时需要确定目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞争品牌的相似性以及本品牌和相似品牌的差异性，为自己的品牌在树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，从而在消费者心智中占据有利的位置。

现今国外主要的品牌定位模式理论有以下三个：

 科特勒的过程定位模式

该理论以菲利浦·科特勒（2001）为代表，他提出了STP过程，他认为营销战略过程由S(细分市场)、T(选择目标市场)以及P(市场定位)三个阶段构成，，他把市场定位过程分为三个步骤:一是识别可能的竞争列出竞争者的差异点。二是选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征。三是传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合予以配合，并从产品、服务、渠道、形象、人员等五个方面考察公司定位。

2、洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式

洛夫洛克和维尔茨的定位模式强调服务在定位中的重要性，并首先区分了服务和有形产品的差别。服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性，要求研究者在注意运用传统营销组合策略的同时，还必须重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务定位过程中必须协调处理好供求矛盾，通过加强质量管理意识，建立合理的质量评估体系和顾客忠诚度。

3、阿克和仙斯拜的战略定位模式

阿克和仙斯拜的战略定位模式认为，定位的重点在于强调你所擅长的，并掩盖你所缺失的。他们认为：一个品牌的定位策略是形成顾客认知及选择决策的关键因素，所以营销计划中的任何元素都有可能影响该品牌定位的结果。因此，为确保营销计划中的所有元素都能和该品牌的定位策略一致，必须先以定位策略作为营销方案的中心。他提出以下六大定位策略：属性定位、价格和品质定位、使用定位、产品使用者定位、产品类别定位、竞争者定位。

在品牌定位这个方向上，国内也有许多学者做出过多方向的研究，在品牌具体定位的策略上也有特有的方法：

1、张惠辛认为中国市场进入了新需求时代，需要立体与动态地观察消费者需求，才能把握市场，因此面向中国市场提出了品牌定位的七种方法：（1）阶梯定位；（2）扩散定位；（3）细分定位；（4）点证定位；（5）强势定位；(6)跟随定位(7)反向定位。

2、苗宇认为品牌定位策略有(1)求先定位；（2）求新策略；（3）回避策略；（4）竞争再定位等策略。

3、韩光军提出可供经营者选择的五种品牌定位策略：（1）加强定位策略；（2）空挡定位策略；（3）比较定位策略；（4）首席定位策略；（5）高级俱乐部策略。

4、刘路的品牌定位四步曲

从无到有：研判消费者的需求空白点

任何品牌的塑造，都植根于消费者的需求。

蓄势待发：挖掘吸引消费者的个性元素

品牌定位是为了更好地迎合消费者的个性化需求。从整个市场范围来看，消费者的需求特征纷繁芜杂，因此，提炼品牌个性，寻找消费者的关键需求是品牌定位的第二步。

一鸣惊人：抢占消费者品牌认知的第一落点

品牌创新专家阿尔·里斯说过：“你要塑造一个品牌，就要创造一个你可以抢先进入的新产品。”一个品牌在消费者心目中所占据的“位置”，正是对该品牌认知度的反映。可以说，品牌定位就是在消费者脑海中抢占阵地的争夺战。

稳守江山：可持续开发消费者的品牌体验

研究那些国际知名的超级品牌的成长规律，不难看出它们大都具备这样的共性：坚持对品牌体验接触点的开发和管理，从而在较长的时间段中引导企业更加能动地选择品牌定位目标，来产生企业所期望的品牌演化路径和演化方式。

根据对于国内外文献的阅读和思考总结，不难发现在品牌定位这个研究方向上，可谓是百花齐放，品牌的管理和研究有以产品为导向的，也有与消费者为导向的。在研究的面上十分精细，但是缺乏系统性的思考。在舒尔茨提出整合营销传播，并且在整合营销传播运用于多个跨国企业的今天，我们是否也应该将整合营销传播的主要思想与品牌定位相结合起来。品牌的定位是整合营销传播的前提，只有在品牌定位清晰的情况之下，企业才能以“统一的声音”与外界沟通，并取得最大的沟通效率。

参考文献：

[1]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社．2008.

[2]艾·里斯，杰克-特劳特．定位[M]．中国财政经济出版社，2002．

[3]周志民.品牌管理 [M].南开大学出版社，2008．

[4]张惠辛.品牌定位方法[M].上海财经大学出版社，2006

[5]苗宇.品牌公司经营[M]. 云南大学出版社，2001

[6]韩光军.品牌设计与发展手册[M].经济管理出版社，2002

[7]菲利普·科特勒．国家营销[M].华夏出版社，20O3．

品牌动态定位模型研究[M].现代管理科学，2010

[9]刘路.品牌定位四步曲[M].国家电网.企业软实力，2011