自我建构与说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响

发布时间：2018-02-22 13:51

本文关键词： 说服策略自我建构信息可信度品牌依恋品牌关系再续意愿　出处：《武汉大学》2010年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：维持长期稳定的消费者-品牌关系(后简称品牌关系)是公司保持永久竞争力的关键。然而,消费者-品牌关系的发展是从建立到断裂,进而再续的动态过程(Fournier,2001),这种动态品牌关系的波动性(即从品牌关系断裂到再续)极大增加了品牌关系管理的难度。如何让断裂的品牌关系得以再续,成为品牌关系管理面临的重大挑战。现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少,已有的研究主要是将消费者视为“平均人”(假设所有的消费者都是一致的)来探讨品牌关系再续的策略(道歉、优待、有形回报等),却少有文献以消费者信息处理过程为基础,从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差异的角度来探讨犯错品牌的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。以往研究已经发现消费者独特性需求致使面对同样的事物,不同个体的认知和感知也会出现差异(Snyder Framkin,1977)。自我建构理论认为独立和依存的自我分别有不同的思维模式,独立自我的人具有分析性的思维,而依存自我的人具有整体性的思维,分析性的思维将目标物信息从情景中分离出来,整体性思维将目标物信息和环境场景看做一个整体(Nisbett et al.,2001).本文引入自我建构理论来探讨不同自我建构的消费者对犯错品牌不同类型的说服信息在感知可信度方面的差异,进而研究它们对于消费者-品牌关系再续意愿的影响。另外,品牌依恋是衡量消费者-品牌关系情感强度的重要变量,具有高品牌依恋的消费者愿意为他们偏好的品牌付出各种自己拥有的资源(Park, MacInnis Priester,2006),本文将品牌依恋作为影响消费者再续品牌关系意愿产生的主要内部信息,来探讨消费者在品牌犯错前的品牌依恋程度对感知说服信息可信度的影响。本文共分三大部分,分别是绪论、理论发展和实证研究。第一部分主要为第一章,主要阐明本研究的研究背景、理论意义与现实意义,研究目的以及研究的思路与技术路线。理论发展部分包括第2、3、4、5、6章。我们在对消费者信息处理、说服理论、自我建构、品牌依恋以及消费者-品牌关系的断裂与再续进行回顾的基础上,提出了研究假设和模型。第7、8、9章为实证研究部分,第7章在理论发展的基础上提出了本文的研究假设与模型,并阐述了研究设计的思路以及实验刺激物开发和量表的编制过程,在第8章和第9章中,我们通过两个实验验证了所提的假设和研究模型。第10章,为研究的结论与管理启示,在总结研究结论的基础上阐述了本研究的管理建议、研究局限,并提出了未来研究方向。在第1章中,介绍了本论文的研究背景和动机,以及研究说服策略与自我建构对消费者再续品牌关系意愿影响的营销理论和营销实践意义,提出了本文的研究三个主要目的。我们也在本章中介绍了本论文的研究思路和技术路线。在第2章中,首先回顾了消费者信息处理方式的内涵与特征,详细阐述了消费者信息处理的七种方式的含义,即：线形相加方式、等权重方式、充分方式、逐步排除方式、词典方式、优势占多方式和优缺点数量方式。在此基础上对消费者信息处理所需要的信息量、信息处理方式的补偿性、决策的接触次序作用、信息处理的参照对象及信息处理模式五大特征进行了分析。本章还着重分析了信息可信度的内涵,主要研究视角,以及影响消费者可信度感知的内、外在因素。第3章的主要内容主要是对说服理论相关文献进行梳理。我们对说服理论的回顾是从说服改变态度的内在机制和影响说服效果的因素两个方面展开的。在说服改变态度的内在机制部分,重点介绍了针对态度功能、重复原则、自我说服、睡眠者效应、社会比较、首因效应和近因效应、精细可能性模型等六种改变态度的内在机制,分析了影响说服效果的三种因素,即：信息可信度、信息刺激度和信息展露形式。第4章中探讨了自我建构理论。在对自我概念及其相关研究进行回顾的基础上,回顾了独立自我建构、依存自我建构的主要特征以及两种自我建构类型之间的差异,并从自我建构对品牌关系的影响；自我建构对消费者信息处理的影响；自我建构对消费者购买行为的影响等三个视角,对现有的营销领域有关自我建构的实证研究进行了梳理和评述。第5章主要就品牌依恋理论及其相关研究进行回顾。在第5章中,我们首先从品牌依恋的发展历程开始分析了品牌依恋的概念和内涵,简要介绍了依恋理论、品牌关系理论和消费者-品牌一致性理论等三个主要的品牌依恋的理论基础。并探讨了品牌依恋与品牌情感、品牌态度、品牌至爱、品牌承诺、品牌忠诚、品牌涉入等概念之间的近似之处和主要区别,这为我们准确理解和定义品牌依恋提供了理论基础,同时也引出了我们研究品牌依恋这一变量的意义所在。第6章中,我们在对品牌关系概念以及品牌关系理论模型进行回顾的基础上,着重分析了针对品牌关系断裂,以及断裂以后如何再续的有关研究。在对品牌关系断裂的分析中,我们对断裂的概念进行了界定,阐述了关系断裂的原因及其类型,并对以往研究中关于关系断裂的影响因素进行了回顾。在对品牌关系再续有关文献的梳理中,我们主要分析了品牌关系再续的理论基础,提出了品牌关系再续的必要性,并回顾了现存的关于品牌关系再续的相关研究。第7章主要内容为研究假设和模型的提出。本章在第2、3、4、5、6章对有关文献回顾的基础上,从说服策略、自我建构与感知信息可信度；品牌依恋与感知信息可信度；感知信息可信度与再续关系意愿等几个方面,提出了本研究的四个假设。而后,提出了本文的研究设计思路,并介绍实验刺激物开发的过程以及量表编制的来源。第8章是对实验一研究程序以及数据分析结果的介绍。实验一是在长显自我建构的情况下进行的,通过2(独立自我／依存自我)X2(诊断型说服／反驳型说服)的实验设计,在用自我建构量表测量实验对象固有的自我建构类型的基础上,用情景模拟和消费者自我报告的方式,来验证研究假设。通过对实验数据的分析,我们发现说服策略与自我建构交互作用会影响消费者感知信息可信度；消费者感知信息可信度对说服信息与自我建构的交互作用到品牌关系再续意愿起中介作用；品牌依恋对说服策略与自我建构交互作用到感知信息可信度有调节作用；感知信息可信度正向影响消费者再续品牌关系意愿的产生。第9章是对实验二研究程序以及数据分析结构的介绍。实验二是对实验一研究结果的进一步验证。不同之处在于实验二是在启动自我建构的情况下进行的,试图探讨说服策略与自我建构对消费者再续品牌关系意愿的影响是否也会在自我建构被人为启动的情况下出现。自我建构的启动采用了国外成熟研究的方法,实验的具体情境和量表与实验一相同,通过数据分析发现,与实验一的研究结果相一致,研究假设也得到了验证。第10章在对前述研究结果进行总体讨论的基础上,提出了本研究的管理启示,并分析研究存在的不足,提出了未来研究的方向。总之,基于相关的理论和文献研究,在本论文中我们提出了犯错品牌的说服策略、自我建构以及品牌依恋对消费者感知信息可信度与再续品牌关系意愿影响的理论框架,并通过两个实验研究验证了所提假设。研究发现丰富了现有营销学的文献,并为企业品牌关系管理提供了有意义的理论依据。
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【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274;F273.2;F224

【参考文献】