品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响:态度和态度不确定性的作用

发布时间：2018-02-24 16:00

  本文关键词： 口碑传播 品牌信任 品牌态度 态度 态度确定性　出处：《管理评论》2014年02期 　论文类型：期刊论文

【摘要】：本研究从品牌资产的视角出发,考察品牌信任和品牌情感影响消费者口碑传播行为意向的机制,特别是挖掘了品牌态度和态度不确定性在以上作用机制中扮演的角色。以3C行业为背景通过问卷调查收集数据并对概念模型和假设进行检验,共获得287份有效样本。研究结果显示,消费者的口碑传播意向受品牌信任和品牌情感的共同影响。而且,品牌信任和品牌情感对口碑传播意向的影响分别通过提升品牌态度以及强化态度确定性的路径发挥作用。同时,品牌态度的确定性不仅对口碑传播具有积极的主效应,而且还在品牌态度与口碑传播的关系中起调节作用。
[Abstract]:From the perspective of brand equity, this study investigates the mechanism that brand trust and brand emotion influence consumers' intention to spread word of mouth. In particular, it excavates the role of brand attitude and attitude uncertainty in the above mechanism. Based on 3C industry background, we collect data by questionnaire and test the conceptual model and hypothesis. A total of 287 valid samples were obtained. The results show that consumers' word-of-mouth communication intentions are influenced by both brand trust and brand emotion. The influence of brand trust and brand emotion on word-of-mouth communication intention plays a role by promoting brand attitude and strengthening the path of attitude certainty respectively. At the same time, brand attitude certainty not only has a positive main effect on word-of-mouth communication. And also in the brand attitude and word of mouth communication in the relationship between play a regulatory role.
【作者单位】： 对外经济贸易大学国际商学院;北京大学光华管理学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71102081;71372025) 教育部哲学社会科学重大课题攻关项目(13JZD017)
【分类号】：F274;F224

【参考文献】

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【共引文献】

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本文编号：1530833