基于品牌价值管理的企业竞争力分析

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基于品牌价值管理的企业竞争力分析

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摘要：品牌作为企业的一种无形资产，反映了企业的发展潜力，决定了企业的长期竞争力，文章首先介绍了品牌及品牌价值的基本理论，界定了其内涵，阐述了国内外有关品牌及品牌价值的研究成果，从我国大多企业品牌发展存在的问题出发进行分析，论述了我国企业应如何提升品牌价值，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。
关键词：品牌；品牌价值；品牌管理；企业竞争力
一、引言
品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。
二、品牌价值及其来源
品牌价值是什么，如何与企业商号、商誉价值进行区分一直是一个有争议的问题。许多学者认为，品牌就是被用来识别卖主产品的某一名次、辞句、符号、设计以及它们的组合，而商标作为商品或服务的标记，与品牌的内涵并无区别，品牌价值就是商标的价值。而企业商号、商誉则重在反映企业整体的形象，其价值高低说明企业整体赢利能力的大小、收益水平的高低，不是用来表征企业某一品牌产品怎样的。因此，尽管两者价值有交叉的地方，但它们有明显的区别。但也有学者认为，品牌与产品、企业本身是很难分离的，即使企业名称与品牌不同，比如，很难把奔驰汽车和戴勒姆·克莱斯勒公司分开。因为，企业的管理水平、产品的质量水平和品牌价值是息息相关的。
品牌对企业有重要的价值，这一点是毋庸置疑的，对于品牌价值的来源，却有着不同的看法。从目前看，对品牌价值的阐述主要从两种角度出发：财务角度和营销角度。许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。目前绝大多数的品牌评价方法也以此为出发点。
部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。
三、基于品牌价值的企业竞争力提升
我国多数品牌、甚至许多知名品牌与国外著名品牌有很大不同。第一，从总体上看，我国品牌的生命周期相对短暂，不少品牌从兴到衰只有短短两三年的时间；第二，品牌导入迅速、知晓期短暂，默默无闻的品牌在强大的广告宣传下，几个月、甚至几周内就能够成为所谓的“知名品牌”，而国外著名品牌往往都经过数十年的历练才造就了目前的地位；第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出现危机后无力应对，很快销声匿迹；第四，品牌竞争力不济，在面对国外品牌的竞争下，许多品牌失去了市场地位；第五，过分依赖广告，一旦广告投入下降，品牌价值随即急剧缩水；第六，缺乏对品牌文化特征和技术特征的整体性培育，品牌形象相对杂乱、僵硬。因此，应针对中国品牌发展的现状，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。
（一）经营品牌价值，培养企业竞争力
企业从经营产品向经营品牌的战略思想的演变充分体现了社会经济高度发展后以人为本的价值回归。企业拥有强势品牌和经营品牌的能力，才是真正属于企业的竞争力。经营品牌价值，就是对品牌价值进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌价值，实现企业可持续发展的过程。
品牌价值是提高市场份额有力保障。品牌价值可以增加或减少顾客所购买的价值，因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有关他们所购买的产品的信息，还会影响顾客的购买决定；品牌的品质认定和品牌联想都可以影响到顾客的消费满意程度。即使它们不能够保证顾客会将其作为唯一的选择品牌，也能够劝说顾客尽量地使用本品牌而不是促使他们去尝试其它品牌。品牌价值还可以左右销售渠道，经销商与顾客一样，对那些共同认可的强势品牌有更大的信心。所以一个强势品牌在占领货架和进行市场促销方面都占有优势。品牌价值能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争者的客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企业之间重新分配。因此，建立以品牌价值为导向的资源组织和资源配置模式，并通过对顾客价值的有效经营才能够真正提升企业的竞争能力，最终获得持久的竞争优势
（二）树立品牌价值管理的新理念，形成企业竞争力
从中国品牌价值管理的现状出发，中国的品牌价值管理应树立四种新理念，即生命周期观、竞争观、文化观和科技观。
生命周期观要求管理者从生命周期的角度对品牌价值实施管理。一个品牌的正常发育和成长要经过进入期、知晓期和知名期。这是一个漫长的积累过程，需要企业认真的进行塑造、经营。任何急功近利的行为势必导致品牌发育的缺陷，并最终成为品牌夭折的隐患。在品牌的进入期，品牌必须依靠产品具有竞争力的功能特性来赢得特定的市场，即合理的产品定位同相适应的市场定位相结合。此时，品牌价值管理的重点是将特有的产品功能传递给需要的客户群，让他们熟悉品牌的名称、标识、符号、图案以及品牌所传递出来的品牌意识。在知晓期，企业应着力打造品牌的美誉度、忠诚度，利用口碑作用吸引更多的潜在顾客、实现品牌的重复购买和价值增值。在知名期，品牌价值已经达到高位，管理的重点就在于对品牌值的维护。一旦品牌不幸进入衰退期，此时就应通过投入产出分析，选择对品牌进行重振或放弃。
竞争观要求管理者在进行品牌价值管理时应将整个管理过程置于竞争分析的框架之内。即分析品牌所处“五力”竞争环境，包括潜在对手的竞争力、供应商的议价实力（竞争力）、客户的议价实力（竞争力）、替代产品或服务的竞争力以及现实对手的竞争力，并据此制定相应的管理规划，提升品牌的竞争力和价值。由于竞争环境极大地影响了品牌生命周期的变化，所以五种竞争力的变化也决定了管理手段要随之变化，并适时地调整品牌战略，制定相应的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌传播以及品牌保护等。
文化观要求管理者在产品和服务两个层面对品牌进行塑造和管理。一般品牌能否成为高文化品牌，主要看产品文化含量的大小和美学附加值的高低。高文化品牌所体现的外在美学价值显而易见，它的内在本质，主要体现为消费者在接受产品时，企业通过产品传达给他什么样的人生意义、社会价值或其它文化启迪。包装和商标是品牌的外在形象。品牌的包装和商标设计同产品内在品质应该一样考究。名牌企业在进行商标和包装设计时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重商标和包装的形状和色彩吸引力，更注重通过商品和包装传达品牌的一种思想观念，增强名牌商标的寓意和文化感召力。科技观要求管理者对品牌的质量和产品创新进行有效管理。通过加大科研投入，将科研开发与生产经营之间的断环连接起来，加快产品市场化、商品化速度，更好地面向市场开发适销对路的产品，提高产品开发创新的效率，增强企业的核心竞争力。同时，通过树立科技观，加大技术投入，确保产品或服务质量，以质量求生存，以质量求发展，以质量铸就品牌。将专业技术、经营管理、数理统计和培训教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产、服务等全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源提供出符合标准要求和用户期望的产品或服务。
（三）建立以客户为导向的品牌价值管理体系，提高企业竞争力
对于品牌管理，西方发达国家创立并不断发展的品牌经理制，这是一种以销售为导向的管理方式，销售额成为最基本的考核指标。但对于我国市场而言，用销售来反映品牌价值及其管理绩效显得过于单纯，而往往难以揭示品牌管理的内在规律。事实上，品牌依存于客户，对我国本土品牌更是如此。品牌生存和品牌价值提升的前提在于拥有一定数量的客户，市场竞争的本质在于品牌对顾客忠诚的争夺。品牌要赢得客户，就必须明了客户的期望并通过自身的管理来满足甚至超越客户的期望。关注客户、服务客户已成为品牌管理的准则。只有将品牌价值管理的目标和客户的需求和期望有机结合起来，品牌才能生存、壮大，品牌价值才能提升。根据中国品牌不够成熟、品牌管理基础相对薄弱的特点，应在吸收品牌经理制优点的基础上，强化对品牌价值的整体控制与管理，建立具有中国特色的以客户为导向的品牌管理体系。
1、建立以客户为导向的品牌文化。确立客户决定企业命运的核心价值观，培养各部门的客户意识，把客户利益和企业利益统一起来。特别是企业的最高管理者必须主动积极地向企业员工宣讲客户满意度的重要性，并在实际工作中体现顾客至上的管理理念，提倡换位意识，倡导员工从顾客的角度来看待问题、解决问题。
2、创新以顾客为导向的品牌营销体系。产品或服务的最终使用者是客户，他们的需求应该成为企业努力开发的指导方向。这就需要企业不断地升级客户数据库和管理信息系统；加强产品线绩效的评估，建立评估体系；找出最佳客户，并追踪不同顾客群的消费能力；迅速区隔客户群，针对最具吸引力的客户群提供更高品质的产品；建立和完善客户满意系统。
3、利用CRM进行品牌价值管理。CRM即客户关系管理系统，它是将科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，形成一个前台系统，包括市场、销售和服务三大领域。使用信息技术，，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。在目前的管理实践中，CRM普遍作为企业对客户的管理手段，其目的是为了提升企业利润，而品牌价值的提升只是CRM的副产品。但作为以客户为导向的品牌价值管理而言，应当主动而充分地借助CRM所提供的信息平台，将CRM扩展为品牌价值管理的支柱，对品牌所针对的客户进行全面管理，将单纯孤立的品牌营销转化为满足顾客需求的管理实践，从而达到扩大市场、延长生命周期、提升品牌价值的目的。
综上所述，企业提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划是提升品牌价值的关键所在。面对国际市场竞争的环境，国内企业必须通过严格的管理制度，不断提高产品和服务质量。同时，要加大品牌战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。
参考文献：
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＊本文为《湖南企业品牌营销发展研究》课题，湖南省社会科学基金项目，项目编号：07YBB309。
（作者单位：长沙学院工商管理系。作者为该单位副教授）

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