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传统零售商的线上品牌延伸:追求“线上—线下”还是“线上—原型”一致性

发布时间:2018-03-29 04:33

  本文选题:多渠道零售 切入点:线上品牌延伸 出处:《南开管理评论》2017年02期


【摘要】:面对新顾客减少、老顾客流失的严峻形势,将零售渠道从线下向线上延伸已成为传统零售商应对网上商家竞争的唯一途径。从实践来看,零售经理人面临着如何在"线上—原型一致性"和"线上—线下一致性"两种线上营销导向之间进行抉择的困惑。为探讨这两种导向在新顾客和老顾客中的有效性,本文提出了不同零售品牌熟悉度线上营销导向对零售品牌态度变化影响的概念模型,并利用结构方程模型对假设进行了验证。研究发现,这两种导向均能改善顾客对零售品牌的态度;零售品牌熟悉度能调节线上—线下商品类别一致性、线上—线下价格一致性、线上—原型商品类别一致性对零售品牌态度变化的影响,但对线上—原型价格一致性与零售品牌态度变化关系的调节作用不显著;在高和低零售品牌熟悉度的消费者中,线上—线下商品类别一致性和线上—原型价格一致性都对零售品牌态度变化有显著的影响;线上—线下价格一致性的影响仅在高零售品牌熟悉度的消费者中显著,而线上—原型商品类别一致性的影响则仅在低零售品牌熟悉度的消费者中显著。本文根据这些发现提出了相应的管理建议。
[Abstract]:In the face of the severe situation of decreasing new customers and losing old customers, extending retail channels from offline to online has become the only way for traditional retailers to cope with the competition of online merchants. Retail managers are faced with the dilemma of how to choose between "on-line prototype consistency" and "on-line and offline consistency" in order to explore the effectiveness of these two orientations in both new and old customers. In this paper, a conceptual model of the influence of marketing orientation on the change of retail brand attitude on the line of different familiarity of retail brand is proposed, and the hypothesis is verified by using the structural equation model. Both of these two orientations can improve the customer's attitude towards the retail brand, and the familiarity of the retail brand can adjust the consistency of the online and offline commodity categories, and the price consistency between the online and offline prices. The effect of online-prototype commodity category consistency on the change of retail brand attitude is not significant, but the relationship between online-prototype price consistency and retail brand attitude change is not significant. Online-offline commodity category consistency and online-prototype price consistency have significant effects on the change of retail brand attitude, while the effect of online-offline price consistency is only significant among consumers with high retail brand familiarity. However, the effect of online-prototype commodity category consistency is only significant among consumers with low retail brand familiarity. Based on these findings, this paper puts forward corresponding management suggestions.
【作者单位】: 武汉纺织大学管理学院;华中科技大学管理学院;
【基金】:国家自然科学基金项目(71172002、71372132)资助
【分类号】:F273.2;F724.2

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本文编号:1679598

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