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I
摘 要
天德盛酒业公司品牌营销策略研究
吉林产好粮，好粮出好酒。东北是中国的产粮基地，也是清香酒的正宗产
地，虽然天德盛吉林高粱酒已经竖起了一面清香高粱酒专属产区大旗，但是要
在竞争激烈的白酒市场实现长远发展，就必须要进行品牌营销
天德盛吉林高粱酒是吉林唯一白酒类特产，并致力于成为中国高端高粱酒
的专家和旗帜。但是却缺乏与产粮基地身份相匹配的产区主张，放大产区优势，
才是应对“东北白酒既缺营销又缺战略”现状的长久之计。如何进一步整合现
有资源，做好自己品牌，建立竞争优势，除了在酿制技术方面下功夫，更要对
品牌营销策略进行深入研究，运用战略管理、营销管理等理论对天德盛酒业公
司的营销现状把脉，进而提出系统的品牌营销理念，打造全新的品牌营销体系，
从而建立稳固的品牌形象，使天德盛这个年轻的白酒品牌步入快速发展的良性
轨道
本文利用 PEST 工具和 SWOT 分析法，对天德盛酒业公司的经营背景、盈利
情况、内外部环境等进行了细致的分析：认为虽然天德盛吉林高粱酒有清晰的
市场定位、雄厚的国企背景、独一无二的产区优势，但是不仅要面对省内区域
品牌间的相互肉搏争夺，还要对抗异地品牌拓展侵蚀抢夺，这给区域市场带来
的前所未有的生成压力。评价这些内外部因素，目的是寻找适合企业实际情况
的经营战略，重新审视企业在产品、定价、宣传、渠道、促销等方面的薄弱环
节和改进空间，同时分析问题产生的深层次原因：一是外因，即政策环境导致
吉林天德盛高粱酒失去政府支持、清香型白酒受众面狭窄、中高档白酒消费群
体有转向消费高档红酒的趋势、白酒行业频频爆出负面新闻，这些外部因素的
叠加给品牌带来经营风险；二是内因，吉林酿酒公司制度不规范、品牌管理不
专业、市场基础还不牢靠，缺乏忠实的消费群体。针对查找出来的问题，对市III
Abstract
Study on Brand Marketing Strategy of Tiandesheng Alcohol
Sales Cooperation
Marketing for alcoholic beverages growing, this means developing creative
interactive campaigns that reach beyond a liquor brand's corporate site. Wine
competitors generally rely on brand awareness campaigns to generate sales and
engage consumer loyalty.
Tiandesheng Brand includes a social responsibility message on every piece of
marketing and promotional material, but the market is very large, there are a lot of
different brands and categories out there, an larger issue is how to stand out in an
overcrowded market. If we use our old marketing skills, it doesn't work — especially
consumer involvement with the brand is greater.
This paper provides strategies, consultation, and services in wine sales, wine
marketing, branding, and technology to wineries and wine related businesses. We
help wineries compete in Tiandesheng wine industry with creative, new, business
techniques, building brand equity, innovative marketing, and applying today's
technology effectively.Also,it covers the total range of the wine marketing profession,
from the initial theoretical concepts to the detailed tactical steps for every marketing
and sales application. Filled with useful tips, it’s essential for winery owners and
staffs who lack formal marketing training, this paper should give them plenty of ideas
about how to navigate the wine-market swamp, and drive them to your brand.
Keywords:
Brand marketing，Strategies，Sales，ManagementII
场进行细分，设计“一个核心、三个着力点”的品牌营销理念。同时，在品牌
个性设计、品牌传播策略、品牌销售策略、品牌管理策略等方面提出风险控制
方案，即：对品牌营销进行过程控制和风险控制，配合实施营销管理人员的激
励与管理，使品牌营销的控制发挥综合效用，最大程度上规避企业经营风险和
营销风险，为营销设计方案提供支持和保障，进而实现企业利益最大化
企业应该认识到品牌战略规划的重要性，更应该将品牌战略组织上升到组
织构架中的最高层次，这也是酒企最高层的应该思考的问题，只有把品牌营销
理念变为企业战略和高层意志，才能得到各级职能和业务部门的认真执行，本
文设计优化的品牌营销的各个环节才能发挥应有的效用
关键词：
品牌营销，天德盛酒业公司，市场，管理IV
目 录
第 1 章 天德盛酒业公司营销现状与经营环境分析... 1
1.1 天德盛酒业公司经营背景1
1.2 赢利情况分析 ........ 2
1.3 酒业经营的宏观环境分析(PEST 分析)... 4
1.4 天德盛酒业公司的 SWOT 分析... 9
1.5 天德盛酒业公司的竞争环境分析 .......... 11
第 2 章 天德盛酒业公司营销中的问题分析与品牌营销的必要性 13
2.1 营销中问题分析 .. 13
2.2 品牌营销的必要性 .......... 16
第 3 章 天德盛酒业公司品牌营销方案设计. 17
3.1 品牌营销理念设计 .......... 17
3.2 市场细分与目标市场定位 .......... 18
3.3 品牌个性设计 ...... 20
3.4 品牌传播策略 ...... 21
3.5 品牌销售策略 ...... 23
3.6 品牌管理策略 ...... 24
第 4 章 天德盛酒业公司品牌营销的实施控制......... 26
4.1 品牌营销的过程控制 ...... 26
4.2 品牌营销的风险控制 ...... 26
4.3 营销人员的激励与管理 .. 27
结 论 . 31
参考文献 . 33
后 记 . 344
少库存，增加利润，但是只是实现了账面利润增加，实际上增加了公司的管理
费用和不确定性经营风险
表 1.3 2010~2012 年天德盛酒业公司资产结构指标平均值
年份
项目
2010 年 2011 年 2012 年
现金资产占比 0.1772 0.1698 0.1543
应收账款占比 0.1544 0.1497 0.1515
存货资产占比 0.1247 0.1379 0.1401
流动资产占比 0.6654 0.5543 0.6175
固定资产占比 0.3675 0.3895 0.3549
无形资产占比 0.0554 0.0549 0.0487
从表中可知，现金资产占比逐年下降；应收账款变化不大，但总体上是下
降趋势；存货资产占比呈逐年上升；流动资产占比总体呈下降趋势，波动不大；
固定资产占比小幅波动，总量基本平稳；无形资产呈明显下降趋势
1.3 酒业经营的宏观环境分析(PEST 分析)
1.3.1 政治法律环境分析（Political Factors）
白酒行业属农产品深加工行业，杂粮、饲料粮（如高梁、玉米、大麦、青
稞等）是白酒酿造的主要原料，政府长期以来频频出台关于“三农”的利好政
策，对白酒行业的发展有着积极影响。2011 年，规模以上白酒工业企业销售收
入 3746 亿元，同比增长 40%，实现利润 571 亿元，同比增长 51%。形成明显对
比的是，进入 2012 年以来，经济增长开始转型调整，白酒价格“只涨不跌”的
盛景难以持续再现。特别是国务院严控三公经费，实行购买高档白酒的公务消
费禁令，对高端白酒消费构成实质性负面影响，致使某些一线“高端白酒不得
不主动下调价格，以满足公务消费的政策要求”，也有一些企业做出“控量保
价”的市场策略调整。2013 年春节期间，中高端白酒销售与去年同期相比，下
降近 30%。3
态进行保守分析，预计全年销售收入能够达到 3000 万元
2011 年是天德盛酒业公司进入快速发展、规模扩张的重要时期，2011 年白
酒产量 5445 吨，销量 4164 吨，同比增长近 400%，其中 128 元/瓶以上的中高档
酒销量增幅约 115.5%，实现销售收入 3350 万元，净利润 820.75 万元，同比大
涨 318.75%
1.2.2 从利润结构看天德盛酒业公司盈利能力
目前公司正在积极进行产品结构调整，进一步加大中高档酒类的占比，此
举将进一步提升公司收入和毛利率。目前天德盛酒业公司吨酒的价格在 0.8045
万元左右，与 3 万元的全国市场均价差距甚远，结构提升空间潜力巨大
表 1.2 天德盛全价位白酒 2010~2012 年销售收入与占比
从三年的销售结构变化可以看出，中高端品牌正在成为利润增长主要贡献
力量。天德盛酒业公司通过提高中高档品牌的市场投放比例，不断优化产品结
构，提高经济效益
另外，公司管理费用 2012 年较去年同期增长 26.39 %，主要是公司职工工
资、劳动保险费、无形资产摊销和折旧费比去年同期有大幅增加，导致当期利
润有所减少
1.2.3 从资产结构看天德盛酒业公司盈利能力
公司通过赊销、代销、分期付款等商业信用模式促进白酒销售，目的是减
2010 年 2011 年 2012 年
年份
品牌系列
销售收入
（万元）
占比
（%）
销售收入
（万元）
占比
（%）
销售收入
（万元）
占比
（%）
高端系列 198~518 元/瓶 32.8 4.1 134 4 268.29 6.6
陈香系列 128 元/瓶 67.2 8.4 365.1 10.9 666.6 16.4
陈酿系列 78~128 元/瓶 148 18.5 773.8 23.1 1158.5 28.5
醇香系列 78~98 元/瓶 244.8 30.6 1085.4 32.4 1215.4 29.9
轻柔系列 68~88 元/瓶 307.2 38.4 991.6 29.6 756.6 18.61
第 1 章 天德盛酒业公司营销现状与经营环境分析
天德盛酒业公司致力于天德盛高粱酒品牌的营销推广和渠道建设。自成立
四年来，销售额年均增长超过 10%，占吉林地区市场份额的 8.7%，是东北地区
中高端白酒类代表品牌和后起之秀
2013 年年初以来，受区域经济增速放缓影响，以及政策性干预，天德盛酒
业公司白酒销售同比下降 27%，加之“塑化剂”事件的舆论压力，二季度销售
尚未出现明显回转迹象。据业内预计，未来白酒行业产量和销售收入都将趋于
放缓，消费结构也将进一步发生改变：低端酒类持续保持稳定增长，中端酒类
增长空间受到暂时性压缩，高档白酒市场竞争会更加激烈
1.1 天德盛酒业公司经营背景
2009 年是吉林省酒业大面积资本整合的重要节点：华泽集团（VATS
GROUP）并购榆树钱酒业、华润雪花收购通化啤酒、香港通恒（国际）控股通
葡股份、通天酒业成功在香港上市。这一些列动作，加速了吉林省酒产业的优
化升级，推动了“吉酒南下”市场格局的形成。当年，省内主要酒种的产、销
量均创历史新高，增幅大大超过全国平均水平
在这次省内酒业市场重新洗牌的过程中，吉林粮食集团有限公司（以下简
称“吉粮集团”）把握机遇，顺势而上，投资 1.2 亿元，与吉林市五谷宝酿酒有
限责任公司共同打造万吨高粱酒生产项目。项目生产基地位于吉林省舒兰市，
投产后，预计年产值 6 亿元，或将成为东北最大的高粱酒生产基地。并于 2009
年 9 月，成立了吉林粮食集团酿酒有限公司（以下简称“酿酒公司”），公司注
册资产 1000 万元，占地面积 65387 平方米，为吉粮集团子公司，是集白酒酿造、
研发、生产、营销及品牌建设于一身的国有控股企业（吉粮集团占 60%股份，
吉林市五谷宝酿酒有限责任公司占 40%股份）。投资高粱酒生产项目并组建酿酒
公司，打破了吉粮集团在白酒市场的空白，也是发力中高端白酒市场、调整产5
此外，八项规定的出台，对高端白酒销售的影响将会是中长期的，对酒企
的影响也将是根本性的，要想在短时间内大幅度提升高端白酒的市场占有、调
整产品整体结构可能性几乎很小；从另一方面看，这也必将推动白酒行业发展
的理性回归。至此，我们可以说，白酒行业经过黄金发展期后进入了震荡调整
期
1.3.2 经济环境分析（Economic Factors）
2008 年，实施两税合并，结束了两套所得税制，内资企业所得税率从 33%
降至 25%。新税制及时缓解了高档酒因涨价来带的价格压力，盈利空间在价税调
整后增加 10%以上。中国白酒行业大踏步的进入了黄金发展期和营销时代，行业
产销量每年都以两位数的速度递增，促进了中高端白酒的品牌建设和产品结构
调整。这也是吉粮集团酿酒公司在 2009 年进入市场，定位中高端白酒的重要原
因
央行的货币政策虽然微调举措频出，但稳健的货币政策这一主基调并没有
改变，在这样的背景下，投资高端白酒赚钱效应消失，加大了白酒囤货抛售的
压力，进而变相增加了高端白酒供给，导致高端白酒价格走低，这将不可避免
地引发中低端白酒被动降价的连锁反应。目前，新推出的
粮价增长助推白酒稳升值。吉林省是国家重要的粮食主产区和商品粮基地，
2011 年吉林省粮食总产首次突破 600 亿斤大关，人均粮食产量、粮食商品率、
玉米出口量居全国首位。近年，白酒行业都面临主要原料粮食的上涨的宏观市
场环境，必将导致很多企业目前生产的白酒的价格也会随之水涨船高。从图 1.1
中，可以看出经济增长、物价水平和财政政策三方面因素对白酒行业产业链的
影响。2
业结构的战略性规划
合作前，吉林市五谷宝酿酒有限责任公司主要产品为五谷宝牌系列酒，曾
被中国名优品牌管理推广中心评为“中国名优品牌”等荣誉称号。企业先后荣
获 2001 年五谷宝牌大粮仓酒全市用户满意产品、2004 年五谷宝牌酒被省酿酒协
会命名为“吉林省行业名酒”、2005 年五谷宝牌酒被吉林市政府评为“吉林名牌
产品”
合作后，为迅速打开省内白酒市场，建立生态白酒的品牌形象，酿酒公司
设立天德盛酒业公司，在组织结构设计上，为酿酒公司的分公司。天德盛酒业
公司主要负责高粱酒的市场开发、渠道建设、客户维护以及品牌建设等。目前
营销团队共有员工 51 人，年均销售额达到 2300 万元
1.2 赢利情况分析
1.2.1 从销售情况看天德盛酒业公司盈利能力
销售收入直接反映了企业生产经营状况和经济效益的好坏。从图表 1.1 中
可以很清楚的看到公司 5 年来的销售额的变化趋势和增长幅度
表 1.1 天德盛酒业公司 2009~2013 年销售收入情况及变化趋势
300
800
4065
3000
3350500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
2009 年 9 月 17 号，天德盛酒业公司召开产品上市发布会，公司第一个财年
实现销售收入 300 万元。2013 年上半年，销售收入 1700 万元，对下半年市场状6
图 1.1 宏观经济环境对白酒行业的影响因素
1.3.3 社会环境分析（Sociocultural Factors）
人口分析：通过对本省人口数量及构成进行分析，从而预测和白酒消费相
关的人口数量和结构，为分析省内白酒市场潜力提供依据
表 1.4 2012 年吉林省人口数量及其构成 单位：万人
指 标 年末数 比重（%）
全省总人口 2750.40 100
其中：城镇 1476.96 53.70
乡村 1273.44 46.30
其中：男性 1403.53 51.03
女性 1346.87 48.97
其中：0—14 岁 336.93 12.25
15—64 岁 2159.06 78.50
65 岁及以上 254.41 9.25
资料来源：吉林省人民政府网站
经济增长
物价水平
消费
投资
进出口
白酒价格
粮食价格
个人消费/商务消费/公务消费
股票酒/银行酒/份额酒
白酒出口
收益
成本
财政政策
白酒消费税7
表 1.5 吉林省人口地区分布
比重（%）
地区
2010 年
人口密度
（人/平方公里）
全省合计 100.00 147
长春市 27.96 373
吉林市 16.08 163
四平市 12.33 241
辽源市 4.28 229
通化市 8.47 153
白山市 4.72 74
松原市 10.49 131
白城市 7.40 78
延边州 8.27 53
资料料来源：根据第六次全国人口普查数据
从表 1.4 和表 1.5 中，我们可以看出全省人口分布和构成。为此，可以分
析出：15—64 岁男性为白酒主要消费人群，这部分人群约占吉林省白酒市场总
消费人群的 40%以上，从人口密度和数量分析，长春、吉林、四平、松原市场容
量较大，适于重点发展和优先发展
受教育程度分析：全省常住人口中，截止 2010 年年末，具有大学（指大专
以上）程度的 2716108 人；具有高中（含中专）程度的 4631729 人，具有初中
程度的 11553196 人；具有小学程度的 6607037 人（以上各种受教育程度的人包
括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同 2000 年相比，文盲率由 4.57%下
降为 1.92%。从白酒销售情况看，受教育程度与白酒消费成负相关关系，与白酒
消费相反的是，受教育程度与红酒消费成正相关关系。所以，白酒行业想在消
费升级上做文章，就要主打文化牌，对消费者要形成长期的文化渗透和理念教
育，充分挖掘中高端人群消费潜力，从而提升消费结构和利润空间
收入与消费分析：按常住人口计算，2012 年全省人均 GDP 43412 元，增长
11.9%。从表 1.6 中可以看出全省居民消费构成，其中烟酒消费指数8
表 1.6 2012 年全省居民消费价格总指数
上年=100
项目
分类
全省 城市 农村
居民消费价格总指数 102.5 102.5 102.4
食品 104.9 105.1 104.2
其中：粮食 104.2 104.8 103.2
烟酒 102.1 101.8 102.5
衣着 101.2 101.1 101.3
家庭设备用品及服务 100.7 101.1 99.8
医疗保健及个人用品 102.2 102.2 102.1
交通和通信 100.2 100.0 100.9
娱乐教育文化用品及服务 101.0 100.9 101.3
居住 101.8 101.7 102.2
1.3.4 技术环境分析 （Technological Factors）
原吉林市五谷宝酿酒有限责任公司技术力量雄厚，拥有中、高级技术等众
多技术人才，拥有多台现代化设备，采用微机气相色谱分析仪对产品进行质量
检测。公司拥有完善的市场销售服务体系和现代化的企业管理机制，通过了
ISO9001 国际质量管理体系认证，为企业的发展奠定了良好的基础
吉林粮食集团酿酒有限公司成立后，依托五谷宝酿酒有限公司原有的产品
品牌、市场占有率、厂房、设备等比较优势和自身的资本优势合作打造出具有
地域特色的强势高粱酒品牌“天德盛吉林高粱酒”。其独特性表现在：
（1）原料精良。天德盛吉林高粱酒生产基地舒兰，是全球高粱三大黄金产
区之一。由吉林农科院专家组特殊培育、种植的天德盛 1 号，必须在黑土地黄
金产区上生长，且生长周期超过 150 天，需手工采摘，只有真正皮薄、耐蒸煮
的高粱，才有机会成为天德盛吉林高粱酒的原粮，原粮淀粉含量超过普通高粱
40%，所含特有蛋白链，有利于酿造高品质酒。天德盛吉林高粱酒酿制时，经高11
不足。2012 年，二线名酒全国化扩张步伐加快，行业资本整合加速，给天德盛
品牌带来了大发展、大机遇，凭借综合实力和吉粮集团多年的品牌积淀，天德
盛迅速异军突起，创造了卓越业绩
（3）国家一系列限酒规定，对全国性品牌的高端酒、次高端酒影响甚重，，
但是对区域品牌影响其微，甚至反而利于区域品牌，因为由原来消费一线品牌
的人群开始转移到区域品牌上，而且区域品牌本身在渠道、市场层面精细化运
作要比一二线名酒更加深度、扁平，抗风险能力更强。高端受挫，腰部市场容
量扩容，对于盘踞在中高端、中端价位的区域强势品牌来说，恰恰迎来了新一
轮发展的绝佳机会
1.4.4 威胁（Threats）分析
（1）一二线名酒从原来的发力高端、次高端阵营向腰部中高端、中端价位
发力，营销模式也开始由原来的品牌拉动向渠道推动方向转移。区域品牌的核
心竞争力恰恰是在腰部价位产品以及渠道推力上面，一二线名酒的价格下移以
及腰部发力，对区域品牌来说正是一种正面宣战或抢夺
（2）天德盛不仅要面对省内区域品牌间的相互肉搏争夺，还要对抗异地品
牌拓展侵蚀抢夺。2012 年吉林区域异地白酒品牌市场占有率 27.5%，同比增长
3.78%，2013 年更有大兵压境之势，区域市场环境不容盲目乐观
1.5 天德盛酒业公司的竞争环境分析
1.5.1 省内竞争环境分析
2011 年初，总投资 1.3 亿元的“大安老窖酒生态工业园”总占地面积 2.5
万平方米，计划白酒年产量 1 万千升。同年，洮儿河酒业的“提质降耗技术改
造”项目顺利建成，该项目投入已超过 3 亿元，年产商品酒可达 5 万千升，是
东北三省最大的商品酒生产基地。也是在 2011 年，大泉源酒业的传统酿造技艺
入选“非物质文化遗产”，斥巨资修建的酒文化博物馆，是吉林省首个以酒文化
为主题的博物馆，获批国家级工业旅游景点并免费对外开放，每年可接待游客10
国企背景。酿酒公司成立之初，由吉粮集团直接组建管理团队，复制了母
公司的企业文化架构、运营管理模式等，共享了一批优质的客户资源，大大增
强了渠道控制能力，是天德盛品牌能够在短时间内迅速成长为省内知名品牌的
重要原因
1.4.2 劣势（Weakness）分析
五粮液留给消费者最核心的印象是 52 度五粮液，茅台留给消费者印象最深
的是 53 度飞天茅台。天德盛酒业公司在市场营销中注重企业形象宣传和整体品
牌推广，缺少核心产品塑造，对于消费者来说，往往记住的不是企业，而是产
品
随着公司经营的深入，在企业管理和市场把握上，主要股东之间难免会出
现分歧，势必会影响工作效率、反应速度和团体稳定，导致生产经营难以实现
预期
天德盛作为区域品牌，面对竞争对手，没有一线品牌的历史底蕴和产区优
势，也不具备地产小品牌的本地优势，并且缺乏“泛全国化品牌”的运作能力，
其本身在企业发展进程中面临着两个核心命题，一是通过产品创新和品牌裂变
不断累积品牌势能，强化品牌形象，占据消费者的心智空间；二是强化渠道资
源整合，渠道整合的背后考验着企业的组织管理能力
1.4.3 机会（Opportunities）分析
酿酒公司是集多方优秀资本于一身的年轻酒企，也是我省唯一家能够专业
生产清香型白酒的企业。做好概念营销，是提升品牌形象、区隔其他竞争品牌、
提高产品溢价能力的关键。2012 年，企业与北京咨询公司通力合作，首次明确
了企业的品牌诉求、文化内涵、市场定位和营销模式，进一步挖掘了差异化卖
点，增强了传播力度，进行了主流价格带产品的大规模广告塑造，为本地增长
和异地拓展创造了条件
（2）我省酿酒业改制完成得较晚，整体看资本力不足，加之区域市场狭小，
即便拥有榆树钱、洮南香、洮儿河、大泉源、龙泉春等白酒品牌，但依然张力9
级摘酒师在平均 110 斤天德盛 1 号高粱酿出的酒中，才精选出 500ml 符合标准
的吉林高粱酒，所以天德盛高粱酒成酒率非常低
（2）纯生态水质。吉林高粱酒所用水源取自长白山冬泉之水，泉水冬暖夏
凉，四季不冻，富含（锂、锶、硒，锌、铁、锰、钼、铬、硼、碘等）多种微
量元素，以及游离二氧化碳等气体成分，能够补充人体所需的各种矿物质，调
节人体酸碱平衡，防治消化道、心血管、泌尿系统、神经系统、皮肤等疾病，
并有强身健体、防癌、抗老等功能
（3）天德盛烧坊独有的“夏蒸冬藏”酿造工艺。天德盛吉林高粱酒每年只
有 7、8、9 三个月生产，在 10.7℃的恒温恒湿的长白山天然溶洞中陈储，这种
贮藏方法利于新酒的老熟，更为有益菌群提供了天然的栖息场所。天德盛吉林
高粱酒至少储存 3 年以上，恒温 10.7 度的环境下相当于正常储存 6 年。天德盛
高粱酒端午制曲、夏季蒸酒、低温冬藏之后，降低了乙醇的自由分子，酒体微
量香味物质和乙醇分子以及水缔合更加牢固，挥发系数减少
1.4 天德盛酒业公司的 SWOT 分析
1.4.1 优势（Strengths）分析
定位清晰。依托全国优质高粱产地的资源优势，把生产中国第一款五星级
生态白酒——天德盛吉林高粱酒，作为产品定位，走高端品牌道路，打造中高
档政务、商务、军务用酒市场上的东北酒代表品牌。天德盛吉林高粱酒拥有天
德盛１号红高粱、长白冬泉源水、百年清香秘艺“清蒸三次清”三大核心优势，
在全国率先举起了“中国清香高粱酒专属产区”大旗
品牌价值。天德盛高粱酒 2009 年上市之初，得到了中央、省市各级领导及
众多白酒专家的高度评价，并被指定为吉林省接待专用酒、吉林特产，成为代
表吉林省高端白酒形象的地标性产品，曾以“国礼”赠送给哈萨克斯坦总统、
总理及多位部长。此外，还被确定为 2010 年上海世博会吉林馆贵宾接待专用酒、
吉林省两会唯一赞助用酒、第六届东北亚投资博览会唯一指定用酒、2011 届开
江鱼美食节宴会专用酒。12
近万人。2011 年年底，榆树钱酒业新基地正式启动使用，新基地占地 33 万平方
米，集办公、酿酒、包装、贮藏、物流和工业观光为一体的现代化工业园区，
年产中高档白酒 5 万千升，销售收入预计 6 亿元，准备再用 5 年左右的时间销
售超 10 亿元，把榆树钱酒业打造成“中国北方酒业基地”龙头企业
各大酒企纷纷斥巨资进行升级改造，扩大规模，提升影响，给酿酒公司在
区域市场内带来了巨大压力和挑战，作为年轻的品牌和企业，酿酒公司更应该
把握机遇、顺势而上，在区域市场的激烈竞争中赢得一席之位
1.5.2 省外竞争环境分析
2011 年，吉林省白酒产量 32.40 万千升，位居全国第 8 位
全国性市场：全国性知名品牌的中高端白酒市场已经难以见缝插针，这是
不争的事实，虽然中低端品牌在区域市场尚且占据着主导地位，但是随着外地
优秀品牌的中低端产品的大举渗透，这一块看似无坚不摧的市场壁垒几经被打
破，口子窖、河套王、丰谷这些品牌悄无声息的在吉林市场乃至整个东北市场
实现了深度开发和全面布局。仅 2009 年至 2012 年这三年间，吉林省新增白酒
商就达到 190 多户，新开设的门店近 150 个
相邻省份市场：辽宁省在东北三省中经济发达程度最高，高档白酒市场基
础扎实，常年雄踞天下，地产酒也表现不俗，主销渠道仍然是餐饮渠道，其中，
52 度、48 度的高度酒更受市场欢迎。年份酒中，五粮液和茅台的年份酒当之无
愧。在 100 元以上的中高档市场，大青花、小青花系列尤为出名，分销商活
力空间较大，积极性较高，导致市场表现活跃。黑龙江：以黑土地、富裕老窖
为首的地产军团”稳居六成份额，另外，中低端白酒以牡丹江大曲、北方佳宾、
北大仓、玉泉大曲等为代表，常年盘踞市场，成为当地人消费的首选。受地理
气候因素影响，黑龙江人民更偏好辛辣清冽的高度白酒口感，这是区别全国其
他的地区白酒消费的最显著特征。高端白酒，属茅五剑泸销量最高，但总量不
大，而且主要是节庆消费和婚礼消费。