在线品牌社群社会资本的生成及作用机制:一个多案例的探索性研究

发布时间：2018-05-23 19:02

  本文选题：在线品牌社群 + 社会资本　； 参考：《当代财经》2017年02期

【摘要】：Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程发生了很大变化,现有理论和研究视角需进一步深化和拓展。以6个典型案例为样本,综合使用扎根理论和定性比较研究方法,探讨了消费者加入在线品牌社群并形成品牌忠诚的心理状态与行为,发掘出"成员非交互式参与"、"感知价值缺失"、"互动"、"社群社会资本"、"社群与品牌认同"、"品牌忠诚"六个范畴及其间的逻辑关系,构建了在线品牌社群社会资本生成、构成及作用过程的概念模型。发现在线品牌社群社会资本遵循二元生成路径,通过社群认同、品牌认同等因素间接作用于品牌忠诚,并受到成员社群涉入度、感知社群-品牌契合度等的影响。
[Abstract]:In the era of Web3.0, the clustering mechanism and interactive process of online brand community have changed greatly, and the existing theories and research perspectives need to be further deepened and expanded. Taking six typical cases as samples, the psychological state and behavior of consumers joining the online brand community and forming brand loyalty are discussed by using the root theory and qualitative comparative research method. The six categories of "non-interactive participation of members", "lack of perceived value", "interaction", "social capital of community", "identity of community and brand", "brand loyalty" and their logical relationships are explored, and the generation of social capital of online brand community is constructed. The conceptual model of formation and process of action. It is found that the social capital of online brand community follows the path of dualistic generation, and indirectly affects brand loyalty through community identity, brand identity and other factors, and is influenced by the involvement of member communities and the perceived community-brand fit.
【作者单位】： 中国计量大学艺术与传播学院;
【基金】：教育部人文社科研究项目“基于3G移动媒体的仪式传播发展与对策研究”(13YJC860033)
【分类号】：F273.2

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本文编号：1925954