品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义
本文选题:品牌价值观 + 品牌象征 ; 参考:《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2015年05期
【摘要】:基于Schwartz和Boehnke的人类通用价值观框架,引入"品牌价值观"构念,采用问卷调查、内容分析和定性访谈方法开展的3个系列研究的结果可以证明以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。研究一表明,"中国"作为国家品牌,蕴含了与中国文化一致的品牌价值观,但在发达国家、欠发达国家,以及本国消费者心目中存在一些维度上的差异;研究二表明,中国企业的品牌蕴含了与国家品牌较为一致的价值观,但对于国际化品牌与非国际化品牌存在一些差异;研究三表明,美国消费者对中国企业的全球化品牌"联想"和"海尔"所感知的价值观主要为"安全"维度,但两者也存在一些个体上的差异。总体研究表明,"中国"作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。这意味着,对承载着中国梦的走向全球的中国品牌,运用中国文化资源进行品牌概念塑造是其建立起全球品牌定位的重要战略方向。
[Abstract]:Based on Schwartz and Boehnke's universal human values framework, the concept of "brand values" is introduced, and a questionnaire survey is used. The results of three series of studies conducted by content analysis and qualitative interview method can prove the validity of the concept of Chinese brand based on Chinese values. Research 1 shows that "China", as a national brand, contains brand values consistent with Chinese culture, but there are some dimensional differences in the minds of developed countries, underdeveloped countries, and domestic consumers. The brand of Chinese enterprises contains the same values as the national brand, but there are some differences between the international brand and the non-international brand. American consumers' perception of the global brands "Lenovo" and "Haier" of Chinese enterprises is mainly in the dimension of "safety", but there are some individual differences between the two. The overall study shows that China, as a national brand, has a close relationship with the brand of Chinese enterprises in terms of values. This means that the use of Chinese cultural resources to shape the brand concept is an important strategic direction to establish the global brand positioning for the Chinese brand which is carrying the Chinese Dream towards the global.
【作者单位】: 华东师范大学商学院;清华大学经济管理学院;
【基金】:国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合:中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”(71372177);国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价:重大活动的影响机制”(71072152) 上海市浦江人才计划项目“国家文化认同、国家形象与中国企业品牌国际化:影响机制与实现路径”(13PJC029)的阶段性成果
【分类号】:F273.2
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,本文编号:2114101
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