企业品牌管理研究论文_中国白酒品牌管理误区与对策分析

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Ｃｈｉｎａ Ｂｒｅ ｗｉｎｇ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

中国白酒品牌管理误区与对策分析
张国豪， 武振业
（ 西南交通大学 经济管理学院， 四川 成都 ６１００３１）

现代社会的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的 品牌世界。品牌不仅是简单的名称、 标识、 符号、 设计等元素的组 合， 更在于形成商品之间差异化优势。 品牌竞争力的强弱， 不仅取 决于技术差异， 更在于品牌是否能给消费者带来丰富而独特的心 理情感利益。 消费者对品牌的认同才能使这种情感关系转嫁到对 品牌的需求上， 超越单纯的产品关系， 将品牌与消费者恒久的情 感联系在一起， 是品牌吸引消费者经久不衰的秘诀。 １ 管理误区 白酒作为中国的传统产品， 其品牌的自然保护力、 市场竞争 力不断受到削弱， 主要原因是在品牌管理上存在７个误区。 １．１ 品牌的创新力度不够 白酒品牌内涵持久不变， 品牌的创新力度不够， 而持续创新 是品牌常青的根本保证。白酒生产企业只有不断进行品牌创新， 从品质、 功能、 外观、 款式、 包装、 服务等方面不断地充实品牌的 内涵， 才能持久获得消费者的青睐， 品牌才长盛不衰。另一方面，

企业要提高效益、 为品牌竞争树造坚实的后盾， 也需要不断地在 质量管理、 市场营销、 产品开发、 硬件设施、 组织机构、 企业文化 等方面改革创新。 一般认为品牌进行定位之后不要轻易改变， 以 保持其稳定性和持续性。但是， 市场是不断变化的、 原有的市场 形式发生改变后， 就有必要对品牌再定位， 在品牌内涵中加入新 元素， 满足消费者新的需求。 １．２ 地域概念成为白酒品牌主要内涵 中国白酒产品面临同质化挑战， 而且同质化的质量诉求使 众多的白酒品牌失去了个性。 个性是品牌的生命， 没有个性的品 牌就等于没有了灵魂。任何一个品牌要在市场中求得一席之地， 都必须拥有自己独特的、 不可模仿的品牌诉求， 以同竞争品牌相 区别。当今唯一能具有不同质化诉求的是地域概念。例如： 离开 某某地即生产不出某某酒， 这是地域优势不可克隆的。但由于生 产集中消费分散， 远距离运输与本地销售两大矛盾的存在， 有些 名白酒在推进本地化生产、 本地化酒质的同时， 又在异地联合生

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械化黄酒发酵正常， 前酵实现自动开耙， 无需压缩空气开耙， 酿 成的酒风味质量明显提高， 尤其是解决了原酿制机械化黄酒普遍 反映的苦味问题， 该成果获省科技进步奖， 至今已应用１０年。此 以新 外， 采用新曲酿制机械化黄酒， 用曲量减少１９％。实验表明， 曲代替生麦曲和熟麦曲用于机械化黄酒酿造是完全可行的。 ３．３ 发酵容器 目前绍兴黄酒前酵罐最大容积为６０３ ， 后酵罐１２５３， 而啤酒 发酵罐容积达１００ｍ３￣６００ｍ３。啤酒发酵容器大型化后， 由于发酵 基质和酵母对流获得强化， 加速了发酵， 缩短发酵周期， 大幅度 减少罐数， 节省投资。 绍兴黄酒为高浓醪发酵， 发酵基质与发酵特 性均与啤酒差别较大， 发酵容器大型化尚有许多技术难题要解决。 ３．４ 发酵度 黄酒酒醅成熟与否， 仍然摆脱不了经验判断， 有酒醅不成熟 就压榨或失榨现象发生。 研究寻找酒醅成熟关键指标， 对提高产品 质量、 缩短发酵周期具有现实意义。 ３．５ 压滤机 黄酒行业已普遍采用板框式气囊压滤机， 其最大缺点是间 断式压榨， 卸糟劳动强度大， 每台压滤机的占地面积也较大。开 发连续式压滤机是黄酒生产向高效率发展的一个关键工序。 ３．６ 大容器贮存 绍兴黄酒需贮存 ３ 年以上， 贮存容器依然沿用传统的陶坛， 不但人工费用高， 运输、 贮 万吨酒需灌装成近４４万只陶坛贮存， 存过程中损耗大， 而且需要较大的贮酒场地。 为此， 绍兴黄酒于 １９８８年完成了大容器贮存的研究， 并且通过省级鉴定。大罐贮存 的罐体材料采用不锈钢， 并按照分级冷却， 热酒进罐， 补充无菌

绍兴东风 空气的工艺路线。１９９４年中国绍兴黄酒集团有限公司、 酒厂正式推广应用， 大罐容量为５０ｍ３， 但贮存的黄酒质量出现问 题， 使谨慎的绍兴黄酒界很快停止了这项技术的应用。 其主要原 因是推广应用时对不锈钢材质没有把好关， 大罐贮存后黄酒带有 金属味， 影响了黄酒品质。葡萄酒行业为降低成本， 应用大罐加 橡木片等橡木制品贮酒代替传统橡木桶贮酒已非常普遍。一直 坚守传统的波尔多葡萄酒，为增强与新世界葡萄酒的竞争力， 一些生产商也开始采用这一技术。绍兴黄酒如能将陶坛贮酒改 为陶坛与大罐结合的方式， 将大幅度降低成本， 增强对外地黄酒 的竞争力。大罐贮酒在理论上是可行的， 小试、 中试也取得成功， 今后要进一步研究、 完善大容器贮酒技术。 机械化黄酒具有无可比拟的先天优势， 代表黄酒发展的方 向。实际上， 没有人会反对以机械化代替手工操作， 真正令绍兴 黄酒界不敢放弃的主要是千百年来形成的自然培养多种微生物 发酵和长时间的后发酵等引以为傲的工艺特色。从自然培养微 生物发酵到纯粹培养微生物发酵是科技进步的必然产物。放眼 啤酒和葡萄酒， 国内已经找不到自然发酵的痕迹。葡萄酒已经大 规模采用活性干酵母和乳酸菌制剂发酵， 啤酒把除纯种酵母以 外的微生物都视为污染微生物， 发酵周期也由传统的５０ｄ以上缩 珠啤酒的阿托瓦工艺发酵周期仅仅为１３ｄ。 绍兴黄 短到２０ｄ左右， 酒作为具有悠久历史的传统名酒， 通过混菌发酵等技术最大程 度地保持其独特的风格。坚定地走机械化黄酒发展之路， 加大科 技攻关力度， 机械化黄酒的工艺设备必将在实践中日臻完善， 产 品质量不断提高。

管理与营销

中

国

酿

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产。品牌资产转移使很多名白酒赖以生存和发展的地域概念失 去根基。全国很多酒都是本地酒冠以某企业名称， 甚至进行勾兑 而售的酒。非原产地酒， 这样带给消费者的只是一种欺骗感， 这 种欺骗感严重伤害了消费者对生产企业的信任。一旦信任丧失， 品牌就会毁于一旦， 企业也会遭到重创。 １．３ 白酒品牌只有概念而无企业烙印 很多名酒厂创造了品牌概念， 又由于只有地理特征而没有 企业特征， 结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念， 变成了公共财产， 失去了专有权。 例如茅台镇因生产茅台酒而闻 名， 但茅台镇这一地理名称具有公共性， 仁怀市大小酒厂都在 用茅台镇这个地域品牌。 良莠不齐的企业都在做名酒文章， 这样 不仅直接破坏了名酒形象， 也等于直接腐蚀了品牌的核心支柱。 其伤害最大的是白酒品牌的创造者。 １．４ 品牌市场自上而下无限延伸， 品牌危机意识淡化 中国白酒品牌的延伸是企业创新力的一种最常见的体现。 品牌管理者应该意识到任何品牌都有局限性， 虽然每一次品牌 延伸都可能为企业注入新鲜血液， 而且有的品牌延伸缔造了一 个又一个白酒商业奇迹。但是， 延伸力的创新关键在于延伸程度 的掌握。过分的延伸会稀释品牌， 弱化品牌核心竞争力。甚至延 伸的品牌在某种意识上超过主打品牌， 结果是淡化了主打品牌的 商业价值。 品牌危机最大的引发原因是不良品牌的延伸导致品牌危机 发生。 其中最为关键是质量问题。 如果延伸产品在市场上出现质 量等方面不良信息， 那么新出现具有消极意义的产品信息对良 好产品的印象会起反转作用。 “秦池” 的衰落即是由四川酒勾兑 出售而引发的， 秦池是白酒界首先提出绿色概念的企业， 绿色 “ 秦池” 曾风靡全国。在２０世纪９０年代中期 “秦池” 品牌极具价值。 １９９７年初， “秦池白酒是邛崃小酒厂散酒勾兑的” 一篇 系列新闻 报道迅速传播到全国， 给沉浸在标王喜悦的秦池卒不及防的一 击。令人遗憾的是年轻的秦池竟然做不出任何有效的反应， 没有 体会到这一信息的危机， 结果将 “秦池” 推到绝境。 １．５ 主体品牌延伸的品牌低价格销售 低价格竞争曾经为中国商业界创造了一个个奇迹。 “长虹” 的价格战记忆犹新。应该说， 中国产品的低价格竞争已经走到尽 头。 能为产品带来附加价值的是品牌的竞争。 经过２０年历史的沉 积积累， 中国酒业在制造技术、 产品质量、 设计能力等方面都有 长足进步， 企业的管理水平和质量体系都有了基本保证。因此， 白酒竞争不应停留在促销战、 广告战和价格战上， 应该注重自己 的价格， 才是白酒企业品牌在竞争中胜出的最有力武器。现在 白酒市场上部分高价白酒越来越受欢迎就是事实。因此中国的 酒业直正应该做足功夫的是树立自己的品牌。通过品牌形象延 伸的服务质量和企业信誉来开拓市场。让消费者感受白酒品牌 的质量和能力， 提高白酒品牌的竞争力。 １．６ 企业没有强有力的品牌管理部门 白酒企业没有建立统一的品牌管理办法和开发品牌的标 准。母子公司品牌交叉使用， 驰名品牌、 成熟品牌维护不力， 而新 开发的品牌大多各自为政， 甚至窃换名品牌内容， 致使品牌保护 力、 市场竞争力都受到削弱。如１９９８年山西杏花村发生的 “毒酒 案” 事件， 这本来与山西 “杏花村” 品牌无任何关系， 但事件却无

辜株连到 “杏花村” 品牌和企业， “杏花村” 给 品牌造成了沉重的 打击。致使集团公司当年销售收入降到历史最低点。 １．７ 与合作企业的产品开发致使酒类品牌信誉淡化 各名酒企业通过不同形式与其他企业和经销商合作， 利用 品牌效益让经销商买断品牌经营。由于有些合作企业或经销商 将当地酒冠以某著名集团商标进行市场造作， 引起消费者的困 惑。 品牌延伸和品牌扩张是品牌增殖的重要措施。 但品牌延伸保 护扩张失败， 就会损害母品牌形象， 降低品牌资产。 酒类生产企业需要品牌， 品牌也可以为企业带来效益， 但 需要优良的品牌管理。 目前， 品牌管理的环境在不断变化， 面 对的挑战也越来越多。 传统品牌似乎都受到严峻的威胁， 创建和 维持一个品牌的成本不断提高， 消费者对品牌忠诚及追随程度在 不断下降， 因此， 针对品牌管理存在的误区， 应有相关的对策。 ２ 对策分析 ２．１ 酒类企业应建立全新的品牌管理系统 酒类品牌不只是名称， 而是整个业务流程从原材料的选择 到最终的品牌服务， 消费者购买的也正是这个流程。整个业务流 程的管理相当重要， 涉及到多个功能步骤， 需要在整个业务流程 的每个环节做出决策和行动。这种创新的品牌管理是多维的、 主 体的、 动态的和多层次的， 是企业整个商业战略的核心， 因此要 有专职管理部门。 品牌管理不仅包括酒类产品本身， 而且涉及酒类品牌经营的 整个辅助支持系统和业务流程的多个层面， 包括品牌自信、 质量管 理、 品牌服务和品牌广告。 中国酒类品牌甚多， 不同品牌有着不同的结构、 文化和生活 消费者， 这些是品牌管理必须理解和遵循的差异特性。 ２．２ 白酒品牌应着眼于创新， 赋于品牌个性 白酒品牌的根本出路在于市场创新、 产品创新、 品牌创新、 延伸空间创新、 个性创新。通过对品牌目标市场和消费者需求的 分析研究， 确定品牌的个性特征， 品牌个性要具有创新性， 其产 品和服务也必须真正具有创新性。如果原有产品在市场定位有 缺陷， 理顺品牌命名与品牌扩展空间关系， 对于企业来说面临着 不同挑战， 对此考虑不周全就盲目命名， 直接导致现在品牌延伸 困难、 品牌扩展空间狭窄， 企业不得不出大力塑造全新品牌。 服务也是张扬品牌个性的领域。服务要不断随顾客心理需 求而创新， 个性化就是按照顾客要求提供特定服务， 需改变 “企业 提供什么， 用户就接受什么” 的传统方式， “用户需要什么， 变成 企业就提供什么” 的新方式。树立起服务个性化的形象。 包装也是品牌个性化的一个范畴。包装创新最易引起消费 者的激情和共鸣。 人们在市场中第一眼接触的就是产品的包装， 个性化的包装是吸引顾客的第一位推销员。新颖、 醒目、 具有鲜 明个性的包装不仅具有强大的广告宣传效应， 而且因距消费者 最近， 容易达到销售的促成。当消费者观其包装而心动之时， 其 包装设计的目的已经达到。对于任何一种想赢得市场、 获得消费 者认可的品牌来说， 创造出消费者满意的个性化包装， 是企业不 可忽略的环节，“茅台” 酒鬼” 如 “ 、 的包装设计。 个性化传播也是创新内容之一。 美国西北大学教授舒尔茨 在 《整合行销传播》 指出： ９０年代在同质化的市场中， 唯有传播能 创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播， 以消费者的欲求为

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“轴心” 从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、 ， 广告、 促 销等， 始终围绕这个 “轴心” 转。 在品牌的个性塑造过程中， 还有一个原则就是持续一贯性原 则。 内在稳定性同样是品牌个性塑造成功的基础， 通过品牌个性表 现的一贯性、 持续性， 让目标消费者和非目标消费者意识到品牌所 显示的品牌个性。因此， 品牌个性塑造需要坚持和长期努力。 创品牌不易， 保品牌更难。今天还是 “春风得意马蹄疾” 转眼 “一日看尽长安花”要与时俱进， ， 使品牌常见常新， 不断的拂云蒙 尘， 让品牌在传承和发扬品牌文化的基础上， 努力求新求变， 吸引 新兴消费群体， 保持品牌的生命力。 一些名牌企业尽管品牌的定位 本身没有出现很大的调整， 但由于社会风尚、 消费文化的变迁， 消 费者的需求和消费观念发生了较大的改变， 也就使得品牌需要采纳 新的角度、 方式、 风格来表现， 深化、 丰富自己的价值， 更好地与目 标消费者沟通。 品牌发展的不同阶段， 需要不同的内容与之相适应。 ２．３ 品牌定位 品牌定位不仅应建立在质量竞争的基础上， 还要立足于历史文 化。仅仅立足于质量层次， 是一种弱势定位， 而立足于文化的品 牌定位才能保证品牌的差异化、 企业持续成长。 按照美国品牌学 者卡菲勒的观点， 质量保证是一种弱势的品牌定位， 因为保证了 质量仅仅是做了你应该做的事， 所以在品牌理论中， 以质量为中 心建立起来的品牌， 只能算是初级品牌， 它只在产品质量竞争时 代具有竞争力， 随着品牌竞争由质量竞争向个性化竞争时代的 转化， 以质量为基础的品牌的竞争力也就丧失了。 因此精确的市 场定位是品牌走向成功的关键。当前， 白酒的竞争主要停留在促 销战、 广告战和价格战的层面， 但从名优白酒在市场上越来越受 到欢迎的事实中，， 可以看到产品质量、 价格定位、 品质定位、 形象 定位等综合因素， 使得高品质白酒品牌更能在消费者中占据层 位和空间， 因此行之有效的品牌定位是开拓市场的第一关键。 并 影响到相关的价格战略、 分销战略、 促销战略、 广告卖点及产品 延伸战略等等市场行为。 可以加快市场启动速度， 减少市场进 入风险。降低所遇的市场阻力， 以更低的经营成本来推动消费者 的认知行为， 进而由此产生购买行为。从而创造一个市场、 并在 这个市场迅速成为领导产品。品牌要独特， 离不开准确定位。 ２．４ 定时的品牌延伸和品质控制 品牌延伸的策略有多种优势。首先， 企业利用自己已经树立起 来的市场形式介绍新产品时， 容易赢得消费者好感。 其次， 企业使 用多年的老牌子， 顾客熟悉、 消费群体稳定， 给新产品冠以老 牌名容易被消费者认可、 接受； 再者， 使用原有品牌比重新培育 一个陌生的新牌子经济划算， 企业可以节省品牌宣传推广费。 品牌延伸并不是一条坦途， 搞不好会与原有品牌发生冲突， 如果把高档品牌使用在低档产品上， 就可能损害原品牌的高品质 形象； 延伸品牌的定位与现有定位不一致， 进而会让消费者无所 适从。 因此， 品牌的延伸要掌握好品质控制。 品质构成品牌的全部 价值是品牌的生命， 包括成本、 附加成本和产品的附加值。 只有保 证良好的品质才能成功地在原有品牌基础上形成成功的延伸。 ２．５ 建立高效的网络渠道， 提升客户忠诚度 新渠道是企业建设起来的市场， 即企业做市场。比如要销 售一个新产品， 先要研究市场机会、 消费方式， 然后进行产品研 发， 完全对应消费者把产品生产出来， 企业要做的是消费者的工

作， 为消费者提供相应服务， 提供符合消费者利润的产品。 很多人认为网络就是市场， 如果消费者没有要求， 网络再多 也没有用。消费者的需求是由企业来启发的， 经销商只是完成企 业在消费者面前展示和售卖的工作。如果消费者感觉购买不方 便， 企业就要把网络铺得细， 让消费者消费得更便捷。 经销商考虑的是扩张行为， 要求以低价促进销售， 当达不到 最低价的时候， 品牌也就消失殆尽了， 那卖卖也会死掉。所以， 这 种行为是非常危险的。市场应该是企业的市场， 经销商应该帮助 企业来服务这个市场， 否则不仅企业的品牌会受到打击， 经销商 也不能幸免。 通常市场被经销商的销售渠道控制了， 渠道想给什么就给 什么， 你就是做广告想拉这个市场也拉不动。所以这时企业的销 售政策只能是把重点放在经销商方面， 这样才能打击竞争对手， 抢占市场， 只有占住了市场才能深入到终端去。 提升客户对品牌的忠诚度就是让客户能抗拒竞争者的诱惑， 始终如一地使用自己的品牌， 并且不断地向其朋友或同事推荐。 这 些对品牌忠诚的顾客是一个企业、 一个品牌的最大财富， 不仅是因 为他们稳定的购买和使用， 还因为他们比新顾客创造更高的收益。 ２．６ 提升品牌竞争力 中国服务产品的品牌竞争能力直接面对国际行业名牌的 挑战， 必须尽快提升自己的品牌竞争力， 不断地开拓市场、 占领 市场。 一个品牌的产品需不断扩大市场份额， 并能够巩固自己的 市场， 才算是有竞争力的品牌。所以， 一个品牌究竟有没有竞争 力， 主要看它的同类产品或相关产品市场上的销售份额， 在市场 上的领导能力、 稳定性、 国际化能力、 超越地变化边界的能力。由 价格、 质量、 服务和信誉等基本要求决定。 转变观念， 提高品牌意识， 公司通过对各个层次的宣传， 强 化全体员工的品牌观念， 并将品牌建设带入制度建设之中， 让员 工认识到每一项工作、 行为、 每一个产品都代表品牌形象。每一 位员工有保护、 维护品牌的责任。 加强品牌的管理、 经营， 为提升品牌竞争力提供资源保障。 企业应设置相应的品牌管理部门， 专门负责产品结构调整和无 形资产的规划， 牵头组织新品牌的调研， 概念测试、 包装设计、 推 广策划与销售公司一道搞好市场推广， 打假维权， 对消费者负 责。同时进行产品包装改进工作， 积极维护品牌的知识产权。应 对品牌的资质、 规模、 技术、 质量、 包装、 售后服务等进行规范。 总的来说， 在竞争高度激烈的中国白酒行业中， 品牌” “ 是 企业的灵魂， 是白酒企业多年来始终如一坚持的理念。白酒是一 个情感附加值相对较高的产品种类。这意味着顾客需求具有个 性化特点。品牌体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利 益。体现了产品核心价值、 文化和个性。品牌战略的意识就在于 让品牌核心价值充分发挥 “马太效应” 。聚焦资源， 放大优势， 在 “滚雪球” 运动中积累品牌资产。正如索尼的创始人盛田照夫曾 经说过 “我一直相信， 公司的名字就是企业的生命， 它承载着巨 大的责任， 也是产品质量的担保”实际上， ， 公司品牌战略是企业 总体战略中的重要环节， 进行科学、 有效的酒业公司品牌管理， 又 是公司品牌战略成功的先决条件。对企业而言， 只有先做对的事， 然后再把事情做对， 才能顺利达到目标。 成功的公司品牌管理是制 定有效的公司战略的重要一步， 也是关键一步。



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