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  本文关键词：国内中小商业银行品牌管理误区及对策，由笔耕文化传播整理发布。

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国内中小商业银行品牌管理误区及对策

作者：网站管理员    点 击 数：5    更新时间：2016-01-20 16:38:45    来源单位：网络部    

　　银行业是一个服务行业，因而品牌管理的重要性是毫无疑问的。近年来，随着竞争环境的改变，商品银行总体上更加重视品牌管理，品牌管理的水平也有了长足的进步。但是，通过扫描国内中小银行的品牌管理实践，我们发现仍存在众多的误区。

　　品牌管理体系方面的误区与对策

　　要改变这种状况，必须学习借鉴领先的商业银行，健全和完善品牌管理体系。一是结合目前商业银行的竞争形势，强化品牌经营与品牌管理意识，将品牌管理提升到重要的战略地位，并从意识上、操作上建立品牌管理与战略管理的链接。二是指定专门的品牌管理部门或者机构，在实践中，可指定战略部或者办公室负责商业银行的品牌管理。由该部门或机构整合全行的品牌管理行为。三是制定全行品牌管理规划以及其他品牌管理的战略性文件，，对品牌的内涵与外延进行阐述，对品牌设计、推广、维护等全过程进行规划，通过品牌规划将全行的经营行为打上品牌烙印。四是完善相应的制度与流程。制度方面，就是要完善品牌的规划制度、品牌的监测制度、品牌危机的管理制度、品牌维护制度、品牌营销制度等。流程方面，就是要明确“品牌监测——品牌战略研究与定位——品牌设计与包装——品牌传播与维护——品牌评价与更新优化”的完整闭环。五是在品牌管理实践中，不断探索符合本行实践的做法，杜绝教科书依赖式的幼稚病与教条主义。

　　品牌设计、定义方面的误区与对策

　　对此，一是要做好品牌定位。品牌定位是战略定位的映射，就是在市场调研的基础上，进行市场细分，寻找竞争优势。品牌的定位包括客户定位、区域定位、品质定位等。通过品牌的定位，在某一个或几个细分领域获得一定的竞争优势，以此作为提升品牌穿透力、辨识度，强化品牌记忆的基础。我们谈到民生银行，很容易想到其小微企业业务，我们谈到招商银行，很容易想到其在私人银行方面的探索，这就是由业务优势产生的品牌记忆。二是构建统一、有序的品牌体系。商业银行应由其整体品牌统领业务与产品品牌，产品与业务品牌应形成对商业银行品牌的支撑，以此形成协调的品牌体系。这方面，中信银行堪称典范。该行在不同的业务板块，推出品牌产品与品牌服务，共同支撑中信银行的整体品牌。三是设计鲜明的品牌形象。根据品牌的内涵，根据品牌的核心价值，设计名称、标志、口号等，尽可能使用生活化的语言，这样，更便于品牌的传播。总之，品牌形象设计各要素应相互支持，共同形成对品牌战略的阐述。

　　品牌塑造、推广方面的误区与对策

　　当前中小商业银行在品牌塑造与推广方面的误区：一是在品牌的设计完成后，对品牌推广的设计投入资源不足，或者对品牌推广过程管理粗放。二是对于品牌推广的渠道，往往在两个极端上游走，部分中小商业银行认为品牌的推广就是做好服务，部分中小商业银行认为品牌的推广就是打广告。三是有的中小商业银行进行了大量的推广工作，但这些推广工作与品牌没有链接。

　　实际上，品牌推广的过程，就是将品牌设计的愿景和形象让公众认可的过程，就内部而言，就是通过品牌化的服务，让消费者产生对品牌的认可与记忆。就外部而言，就是通过广告、公共关系等强化消费者对品牌的认可与记忆。

　　就内部而言，就是要通过标准化、高品质、特色化的服务来塑造品牌。鉴于金融品牌的特点，只有在产品和服务上贴上个性化标签，才能给公众带来品牌的记忆。一是围绕客户的需求和服务体验，进行产品和服务模式方面的创新。二是围绕客户的需求和体验，利用科技进步的成果，充分提高业务办理的便捷性。三是围绕客户的需求和体验，以每一个与客户接触的渠道为切入点（包括柜面、自助设备、网银、手机银行），针对每一类业务（存款贷款、上门营销、授信后管理等），由表及里，由前台到后台，进行流程、细节方面的梳理，用六西格玛的管理方法优化其办理过程。四是管理和完善与客户接触的所有平台，包括移动平台、网络平台、自动机具、柜面业务平台、呼叫中心等等，对这些平台进行品牌化塑造。五是品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。一般而言，全行有众多的业务条线，众多的分支机构，对于品牌的理解有差别，即使对品牌的理解是一致的，其重视程度也有差别。因而，品牌管理部门应该用一系列制度将品牌的意识贯穿于各条线、各机构，将对品牌的理解及品牌推广的理念贯穿下去。六是使优质的服务打上品牌烙印，形成辨识度，形成客户粘性，最终形成客户的忠诚度。

　　总之，品牌的塑造与传播是一个内外结合的过程，既要靠内部的管理、产品和服务，又要靠对外的宣传和传播。对内要将业务发展、企业发展与品牌战略链接起来，对外要通过精心策划的推广活动使品牌得到客户的认可。那种“金玉其外，败絮其中”的特质（或者相反的特质），绝不应该成为商业银行的品牌写照。

　　品牌维护方面的误区与对策

　　为数众多的中小商业银行在品牌维护和品牌增值方面存在短板和误区，一是没有建立品牌资产的概念，不同部门、不同分支机构对于品牌维护的力度缺乏一致性，同一部门、同一分支机构在不同的时间段对于品牌维护的关注程度缺乏一致性。二是对于品牌传播过程中的服务质量和服务承诺难于坚持。或者对于规划的服务标准，对于承诺的服务标准，等到落实的时候就走了形、变了样。三是对于品牌危机缺乏系统的管理和应对思路。在发生影响品牌的重点事件时，商业银行的有关人员由于缺乏经验，在应对方面进退失据，直接影响了商业银行的品牌形象。

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