价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述

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----------------------- Page 1-----------------------财经分析 价值观及其对消费者行为 和品 牌管理 的影响研究综述 王新新陈润奇 (上海财经大学国际工商管理学院，上海200433) 【摘 要】消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，还受到消费者价 值观的影响，而且这是一种内生的、根本性的影响。因此，价值观影响消费者行为的问题越来越受 到学者们的关注，已经成为消费者行为和营销管理研究中的前沿问题。本文对国内外关于价值观、 价值观测量、价值观对消费者行为影响和价值观在品牌建设中的应用等方面的研究进行了系统的 综述．为读者呈现了这方面研究的理论演进过程和重要成果。从而揭示了价值观在决定消费者购 买行为中的关键作用。 【关键宇】价值观；消费者行为；品牌管理 【中图49-类号】F273．2 【文献标志码】A 【文tll：编号】1003-0166(2010)Ol—0054一05 价值观是指个人渴望实现的一 济的、政治的、审美的和宗教的。虽然 些目标。这些目标在人们的心目中占 一、价值观的定义 对价值观的研究起步较早，但是对价 有不同的地位，它们在个人或者其他 值观的定义，并没有一个确定的说 社会群体的生活中是作为指导性原 价值观是多种人文、社会科学关 法，n-I以说是众说纷纭、莫衷一是。直 则而存在的。正是因为价值观代表的 注的一个问题。哲学、经济学、伦理 到50年代。研究者们才在价值观的 是人们x,t于他们生活方式和意义的 学、教育学、人类学、社会学、社会心 基本定义上达到了共识。这就是在区 一种最终的表述。从而它们也会在很 理学等学科都在这一领域进行过不 分了“值得的”和“想要的”这两4-概 大程度上反映了推动和指导消费者 同角度的探索(李德顺，1996)。 念之后。将价值观定位为与“以人为 行为的基本动机。所以关于消费者价 对价值观的研究可以追溯到20 中心的”和与“值得的”有关的东西。 值观的信息对于了解消费者的态度 世纪二三十年代。例如，1926年， 这一共识的经典表达就是著名的 和行为，从而为企业制定市场营销战 Perry就对价值观进行了分类。将价 Klu

ckhohn(1951)的价值观定义：价 略有着非常重要的意义。 值观分为6类，即认知的、道德的、经 值是一种外捏的或内隐的。有关什么 基金项目：国家自然科学基金资助项目《品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究》(编号：70872069)； 上海财经大学211工程项目《后工业社会的品牌管理研究》 作者简介：王新新 上海财经大学品牌研究中心教授，博士生导师，研究方向：品牌管理 陈润奇 上海财经大学品牌研究中心博士生，研究方向：品牌管理 54／未来与发展／2010／第1期 万方数据 ----------------------- Page 2-----------------------财经分析 是“值得的”的看法。它是个人或群体 Pe唧(1926)将价值观区分为6类，即 直接地影响消费者对产品的喜爱度。 的特征．它影响人们对行为方式、手 认知的、道德的、经济的、政治的、审 另外．这两种价值观的影响途径在心 段和目的的选择。 美的和宗教的；也有研究者把它分为 理作用上是不一样的；间接的影响是 70年代．Rokeach开仓U性的工作 经济的、道德的、审美的、工艺的、仪 使消费者渴望感觉到他们有能力而 将价值观研究推向了新的发展阶段。 式的和社团的； 且能有效地控制他们的环境。也就是 他把价值观定义为“一种持续的信 在这众多的价值观分类研究 媒介的需要，而直接影响是使消费者 仰．是一种个人或者是社会所认同或 中。最为突出的是Rokeach(1973)‘1 能够表达、提高和维持他们的个性以 者反对的具体行为模式或最终表述” 对价值观进行的分类。他突破了以上 及社会特性，这也就是表达的需要。 对价值观分类的框架，将价值观分为 (二)Scott和IJamont的中，o信念 (Rokeach 1973)‘1舯。他认为，价值观 是一般性的信念，它具有动机功能， “行为方式”与“终极状态”两大类：终 法(31 它不仅是评价性的．还是规范性的和 极性价值观和工具性价值观；每一类 Scott和Lamont提出的中，D信念 禁止性的。是行动和态度的指导，是 由18项价值信念组成见表1。 法是基于Rokeach(1968。1973)的价 个人的也是社会的现象。 Rokeach的这种划分体现了他 值观理论——价值观是抽象的信念， 经历了

差不多70年以后。社会 对价值观具有层次性质和有顺序的 核心价值观影响并安排低层次价值 心理学家大都认为．价值观是社会心 认识，并且。也真正表达了价值观作 观——而提出的。Scott和Lamont认 理学一个独特的研究领域。它是比态 为“深层建构”和“信仰体系”与“行为 为．在普通人所具有的一般价值观的 度更抽象、更一般的具有评价性、选 选择”之间相互体现与依存的性质和 下面．人作为消费者还有两种熏要的 择性、规范性的深层心理建构，是文 关系。他的“价值观调查”量表使得价 低层次价值观：消费价值观和消费者 化成员合理的信念体系。和其他的社 值观可进一步操作化，人们亦可使用 对产品属性的评价(如某属性的重要 会科学存在着很大的差别。因为它并 排序的方法表达他们认为哪一种价 性)。消费价值观是消费者在经济交 不能在任何传统的科学方法下被证 值观更值得和更为重要。 易和选择中的普遍性偏好。即是消费 实。相反，它们是一些抽象的思想，代 者在广泛的产品和服务领域中喜欢 表着个人所追求的一种观念。 三、价值观对消费者行为 的产品特征。如有人喜欢实用性的产 影响的研究 品而有人喜欢更具有美学价值的产 二、价值观的内容分类 品：有的消费者需要零售商的快捷服 从价值观角度研究消费者行 务．而有的更在乎零售商的地理位 研究者基于不同的理论对价值 为．一般分析路径有两条：一是从文 置：但它不是对某个具体产品的评 观的内容分类有过许多探索，例如： 化心理背景角度分析。价值观作为文 价。而对属性的评价则是对某个具体 化的核心被看作是影响消费者行为 产品的某种属性的评价。Scott和La— 表1 Rokeach的价值观分类列表 的外部因素。如对不同的种族、地域 mont认为因为消费价值观比对属性 以及不同时代消费者的价值观及其 的评价更抽象和更重要。但是没有一 终极性价值观 T具性价值观 消费行为的研究；二是从个性心理学 般的价值观重要。所以，理论的逻辑 舒适自在的生活

有抱负的 角度分析。价值观作为个性结构的中 顺序是一般价值观决定消费价值观 令人兴奋的生活 心胸开阔的 心．成为影响消费者行为的内部因 再决定对属性的评价。 有成就感 有能力的 素。关于价值观对消费者行为影响的 虽然Scott和Larrlont从未检验 和平的世界 欢愉的 代表性研究主要有以下几个方面： 过影响的顺序，但是他们发现有三个 美丽的世界 干净的 (一)Allen关于价值观对消费者 抽象的层次有相关性，例如，Scott和 平等 有勇气的 行为影响模式的研究㈨ L8mont发现对汽车式样这个属性的 家庭安全 宽容的 Allen在《人类价值观对于消费 偏好与一个有刺激的产品的消费价 自由 愿意帮助人的 者选择影响的产品意义方法》一文中 值观相关，这种消费价值观与舒适的 幸福 诚实的 认为．人类价值观从两个方面影响消 生活、刺激的生活这样的一般价值观 内-心的和{皆 富有想象力的 费者对产品的选择，第一种是间接影 联系。 成人的爱 独立的 响．即当消费者在评估一件产品的实 (三)Gutman的方法一目的链理 国家安全 智识的 用意义以及对它进行各个方面的特 论【43 快感 有逻辑的 性进行判断的时候，消费者的价值观 Gutman提出的目的链理论是探 得救 有爱一D的 会影响产品的实用特征在消费者心 讨消费者行为和个人价值观关系的 自我尊重 月匮从的 目中的重要性，从而影响消费者对产 非常具有代表性的理论，该理论认为 社会认可 丰L貌的 品的喜爱；第二种是直接影响，即当 价值观影响消费者对产品属性重要 真：正的友谊 负责的 消费者是在评估产品的象征性意义 性的判断．从而影响消费者对产品的 智慧 有自制能力的 从而对该产品做出一个有效、直观以 评价和购买，产品或行为是消费者为 及整体的判断时，消费者的价值观会 了实现其价值的一种方法和T具，即 55／未来与发展／2010／第1期 万方数据 ----------------------- Page 3-----------------------财经分析 属性——方法。个人价值观——目 四、消费者价值

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