价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述.doc 全文免费在线阅读

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网友n22x33近日为您收集整理了关于价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述的文档，，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述-----------------------Page1-----------------------财经分析价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述王新新陈润奇(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)【摘要】消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约,还受到消费者价值观的影响,而且这是一种内生的、根本性的影响。因此,价值观影响消费者行为的问题越来越受到学者们的关注,已经成为消费者行为和营销管理研究中的前沿问题。本文对国内外关于价值观、价值观测量、价值观对消费者行为影响和价值观在品牌建设中的应用等方面的研究进行了系统的综述.为读者呈现了这方面研究的理论演进过程和重要成果。从而揭示了价值观在决定消费者购买行为中的关键作用。【关键宇】价值观;消费者行为;品牌管理【中图49-类号】F273.2【文献标志码】A【文tll:编号】1003-0166(2010)Ol—0054一05价值观是指个人渴望实现的一济的、政治的、审美的和宗教的。虽然些目标。这些目标在人们的心目中占一、价值观的定义对价值观的研究起步较早,但是对价有不同的地位,它们在个人或者其他值观的定义,并没有一个确定的说社会群体的生活中是作为指导性原价值观是多种人文、社会科学关法,n-I以说是众说纷纭、莫衷一是。直则而存在的。正是因为价值观代表的注的一个问题。哲学、经济学、伦理到50年代。研究者们才在价值观的是人们x,t于他们生活方式和意义的学、教育学、人类学、社会学、社会心基本定义上达到了共识。这就是在区一种最终的表述。从而它们也会在很理学等学科都在这一领域进行过不分了“值得的”和“想要的”这两4-概大程度上反映了推动和指导消费者同角度的探索(李德顺,1996)。念之后。将价值观定位为与“以人为行为的基本动机。所以关于消费者价对价值观的研究可以追溯到20中心的”和与“值得的”有关的东西。值观的信息对于了解消费者的态度世纪二三十年代。例如,1926年,这一共识的经典表达就是著名的和行为,从而为企业制定市场营销战Perry就对价值观进行了分类。将价Kluckhohn(1951)的价值观定义:价略有着非常重要的意义。值观分为6类,即认知的、道德的、经值是一种外捏的或内隐的。有关什么基金项目:国家自然科学基金资助项目《品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究》(编号:70872069);上海财经大学211工程项目《后工业社会的品牌管理研究》作者简介:王新新上海财经大学品牌研究中心教授,博士生导师,研究方向:品牌管理陈润奇上海财经大学品牌研究中心博士生,研究方向:品牌管理54/未来与发展/2010/第1期万方数据-----------------------Page2-----------------------财经分析是“值得的”的看法。它是个人或群体Pe唧(1926)将价值观区分为6类,即直接地影响消费者对产品的喜爱度。的特征.它影响人们对行为方式、手认知的、道德的、经济的、政治的、审另外.这两种价值观的影响途径在心段和目的的选择。美的和宗教的;也有研究者把它分为理作用上是不一样的;间接的影响是70年代.Rokeach开仓U性的工作经济的、道德的、审美的、工艺的、仪使消费者渴望感觉到他们有能力而将价值观研究推向了新的发展阶段。式的和社团的;且能有效地控制他们的环境。也就是他把价值观定义为“一种持续的信在这众多的价值观分类研究媒介的需要,而直接影响是使消费者仰.是一种个人或者是社会所认同或中。最为突出的是Rokeach(1973)‘1能够表达、提高和维持他们的个性以者反对的具体行为模式或最终表述”对价值观进行的分类。他突破了以上及社会特性,这也就是表达的需要。对价值观分类的框架,将价值观分为(二)Scott和IJamont的中,o信念(Rokeach1973)‘1舯。他认为,价值观是一般性的信念,它具有动机功能,“行为方式”与“终极状态”两大类:终法(31它不仅是评价性的.还是规范性的和极性价值观和工具性价值观;每一类Scott和Lamont提出的中,D信念禁止性的。是行动和态度的指导,是由18项价值信念组成见表1。法是基于Rokeach(1968。1973)的价个人的也是社会的现象。Rokeach的这种划分体现了他值观理论——价值观是抽象的信念,经历了差不多70年以后。社会对价值观具有层次性质和有顺序的核心价值观影响并安排低层次价值心理学家大都认为.价值观是社会心认识,并且。也真正表达了价值观作观——而提出的。Scott和Lamont认理学一个独特的研究领域。它是比态为“深层建构”和“信仰体系”与“行为为.在普通人所具有的一般价值观的度更抽象、更一般的具有评价性、选选择”之间相互体现与依存的性质和下面.人作为消费者还有两种熏要的择性、规范性的深层心理建构,是文关系。他的“价值观调查”量表使得价低层次价值观:消费价值观和消费者化成员合理的信念体系。和其他的社值观可进一步操作化,人们亦可使用对产品属性的评价(如某属性的重要会科学存在着很大的差别。因为它并排序的方法表达他们认为哪一种价性)。消费价值观是消费者在经济交不能在任何传统的科学方法下被证值观更值得和更为重要。易和选择中的普遍性偏好。即是消费实。相反,它们是一些抽象的思想,代者在广泛的产品和服务领域中喜欢表着个人所追求的一种观念。三、价值观对消费者行为的产品特征。如有人喜欢实用性的产影响的研究品而有人喜欢更具有美学价值的产二、价值观的内容分类品:有的消费者需要零售商的快捷服从价值观角度研究消费者行务.而有的更在乎零售商的地理位研究者基于不同的理论对价值为.一般分析路径有两条:一是从文置:但它不是对某个具体产品的评观的内容分类有过许多探索,例如:化心理背景角度分析。价值观作为文价。而对属性的评价则是对某个具体化的核心被看作是影响消费者行为产品的某种属性的评价。Scott和La—表1Rokeach的价值观分类列表的外部因素。如对不同的种族、地域mont认为因为消费价值观比对属性以及不同时代消费者的价值观及其的评价更抽象和更重要。但是没有一终极性价值观T具性价值观消费行为的研究;二是从个性心理学般的价值观重要。所以,理论的逻辑

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