媒体活动营销的品牌化研究

发布时间：2019-02-23 14:51

【摘要】：媒体举办活动,通过活动营销来获得各种效益已经成为我国的媒体界的共识,这既是媒体市场化的要求,也是媒体适应社会发展的要求,赋予大众“话语权”的重要途径。媒体活动营销不同于一般企业的活动营销,媒体活动营销有其特点。媒体活动营销即可以达到媒体营销的目的,又可以为媒体生产独特内容;媒体活动营销具有独特的新闻性;媒体活动营销具有高度参与性与互动性。这三个特征成为媒体活动营销区别于媒体其他形式营销的关键,是媒体活动营销的本质特征。媒体活动营销范围广泛,很难按照某一个标准对其分类,按照不同的标准可以将其分为四类,按发生的时间为标准,可以划分为组织性、突发性和策划性活动营销;按媒体活动营销中是否附加了合作企业,可以划分为附加性活动营销与纯粹性活动营销;按活动内容来划分,可以分为公益性活动营销与商业性活动营销;按媒体的生存状态是否处于危机状态可以划分为危机性活动营销与常态性活动营销。根据传播学的理论,媒体具有“议程设置”的功能,媒体活动能够快速形成热点和兴奋点,举办活动是开展有效营销的重要手段。媒体活动营销能够起到多方面的效果,社会效益与经济效益的双丰收和对危机的化解是最为显著的两个效果。在媒体品牌战略举步维艰的情况下,把活动塑造成独特的品牌是至关重要的,这是媒体品牌战略突围的重要突破口。媒体活动品牌有不同于媒体其他品牌的特征,媒体活动品牌在媒体品牌层级结构中位置具有多变性;媒体活动品牌同媒体其他品牌之间更多的是合作与互补关系;特别需要注意的是媒体活动品牌能够突破媒体最高品牌的限制,成为同媒体最高品牌并列甚至高出一等的品牌,做到来自媒体,高于媒体,这是其他媒体品牌所无法做到的。品牌也是一种产品,有其必然的生命周期——引入期、成长期、成熟期和衰退期。一个活动品牌生命周期的四个阶段中就是开发、培育、保护和创新。这四个阶段并不是独立连续性的,而是交错进行的,每一阶段中都有其他阶段的工作成分。要想做好活动品牌建设,需要把这四个阶段的工作分为几个环节来做,概括来讲,媒体活动品牌建设包括品牌的设计规划和品牌的维护与更新两个方面,具体地说,除了品牌战略决策外还包括五个环节的工作,品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、一品牌维护和品牌更新。媒体活动营销由于受到媒体品牌影响力的辐射和报道资源的支持,所聚集的能量、获得的注意力与关注度,远远高于一般企业举办的活动。它能将传媒的资本链、资源链、市场链、销售链等进行整合,既能拓展媒体的经营空间,又能有效拉动和提高传媒的经营水平,对传媒的生存和发展有着举足轻重的意义。中国媒体活动营销越来越活跃。媒体活动营销的举办及活动品牌的培养引发了媒体的创新与发展。促进了媒体市场的繁荣与发展,为媒体构筑了科学合理的产业链、价值链。可以预见,中国媒体活动营销将朝着规模化、品牌化、系列化、联动化的方向发展,将会取得更大的成绩。
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【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：G206-F

【引证文献】