跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究

发布时间：2019-07-24 15:14

【摘要】： 品牌,在企业参与全球化的激烈竞争中日益成为影响其发展的重要因素。好的品牌名称因其易读、易记、富有想象等特点不仅可以提升品牌形象、品牌资产,更是与竞争者区分开来的重要标志。中国市场作为全球最大的最具活力的消费市场之一,成为众多跨国品牌抢滩的目标,也引起中外学者对跨国品牌在中国市场的品牌命名策略和品牌策略的深入研究。跨国品牌在中国消费者心目中如何取得好的印象?如何应对中国消费者在语言环境、文化差异、消费习得、消费体验的多重条件下对品牌名称乃至对品牌的偏好?本课题的提出正是对该类问题的回应。消费者对品牌的偏好首先取决于对品牌名称的记忆、理解和喜爱(Zhang,1998)。前人对品牌命名的研究重点在于如何借鉴语言学、心理学、符号学等学科成果去命名一个产品。跨国品牌的命名策略选择不仅要考虑语言和文化的差异,更要关注品牌命名的效果和当地消费者对该品牌的认知和偏好。本课题传承了前人基于语言学、符号学、消费者行为学的品牌命名策略的研究成果,阐述在中国市场条件下,消费者的感知和偏好除了受到上述因素影响之外,还要考虑中国传统文化、人口统计学、消费习惯等因素对中国消费者的影响。本论文在总结了大量关于中外品牌命名策略和跨国品牌命名策略的理论基础上,分析了品牌命名策略对品牌偏好的影响要素。针对中国消费者对不同跨国品牌命名偏好和企业真实绩效差异之间的相关性分析,研究者结合认知心理学中的认知理论、消费者心理学中的消费体验分类等多学科的研究成果,重新定义和区分了新的品牌命名策略,将厂家对品牌的命名从产品属性的关联度和消费体验的不同分类中分离出来,定义出产品属性联结型、产品属性抽象型以及享乐型、实用型、其他型五种策略。本文试图从中国消费者对跨国品牌的命名偏好导致其对该品牌的偏好的相关性出发,将已进入中国的跨国品牌的品牌命名策略重新分类比较,并验证新品牌命名策略将更易引起消费者对该品牌的偏好,从而提升该品牌的品牌形象和品牌资产。为了使课题研究成果更具实际的指导价值,本研究在观察中国现有跨国品牌真实绩效的基础上,通过实证研究,针对跨国品牌在中国的命名特征分类分析,收集了消费者对品牌名称偏好以及对品牌偏好的真实数据,并通过3个相互关联的剥离试验,验证了跨国品牌在中国市场条件下命名的最佳模式。论文由绪论、中外学者关于品牌的研究综述：多学科背景下的品牌命名策略分析；本研究命题的提出和理论依据；假说形成和实证研究；结论等六部分组成。按照提出问题、分析问题、解决问题的研究路线,从实际问题出发进行理论研究,最后回到实践进行检验。本文重点验证了新的品牌命名策略的科学性和实用性,对跨国品牌在中国市场的命名策略选择和调整具有一定的指导作用。
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F273.2

【引证文献】