电信运营商客户品牌关系的持续性研究

发布时间：2019-10-16 21:36

【摘要】： 电信客户品牌是电信运营商针对不同的细分市场、特定的客户群建立的品牌,它体现差异化的电信消费行为和需求心理,对其所覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力。如何在消费者与电信客户品牌之间建立起良好而持续的关系,以增强现有用户的品牌忠诚度,是电信运营商在营销实践中迫切需要解决的问题。本研究在对品牌关系和关系持续性相关理论研究的基础上,采用品牌关系满意度、感知品牌价值、品牌信任度、关系纽带和转换成本等多个影响因素共同构建理论模型,并通过问卷调查对模型进行验证分析,探讨了电信企业客户品牌关系持续性的形成机制。本论文主要完成了以下几项研究工作: 1、通过对电信行业、品牌、品牌关系理论和关系持续性理论等已有文献资料的深入学习,将承诺理论、社会交换与投资模型理论结合起来运用到电信市场的品牌关系领域中用以解决消费者与客户品牌的关系问题。 2、在承诺理论、社会交换与投资模型理论的基础上,识别消费者与客户品牌关系持续性的多种影响因素,提出了电信运营商客户品牌关系持续性影响因素模型。 3、以中国移动的动感地带客户品牌为例,对消费者的品牌使用情况进行实证研究,利用结构方程建模分析(SEM)方法对研究模型进行验证,并探讨了各影响因素对客户品牌关系持续性的作用路径。 4、将感知品牌价值和品牌信任度两个变量进行细化,并对模型中的一个重要的子模型进行分析,讨论变量之间更细微的关系,发现能力信任与功能性价值对品牌关系持续性的重要作用。 5、根据上述数据分析结果提出了相关的品牌维系建议。
【图文】：

品牌结构,中国移动

定消费群设立的品牌。移动运营商己在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通推出的针对高端商务人士的“世界风”、针对年轻时尚人群的“新势力”、针对低端用户的“如意通”、针对商务人群的“联通商务”等品牌。目前我国四大运营商的品牌建设现状如下:中国移动:在中国移动进行品牌建设的初期，除了企业品牌“中国移动”外，主要有三大品牌，分别是“全球通”、“神州行”和“移动梦网”。“全球通”和“神州行”是语音业务品牌，“移动梦网”是数据业务品牌，下设四个子品牌，分别是:“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”和“随e行”。随着客户导向的品牌理念在移动内部的渗透，，移动开始有意识地丰富各业务品牌的内涵，逐渐将其过渡到客户品牌。现在，“全球通”、“神州行”和“动感地带”已成为移动主打的三大客户品牌。目前，中国移动的品牌结构如下图所示:

品牌结构,中国联通,品牌

I.乏----一」10086}---一:图2一1中国移动的品牌结构总体来说，对于个人客户品牌中国移动的品牌定位和营销推广做的较好，比如全球通和动感地带两大客户品牌。然而由于市场细分标准的不统一，动感地带与神州行品牌出现市场重叠。同时由于市场细分的不充分出现了真空地带。针对集团客户中国移动虽然推出了信息化解决方案，但是没有建立相应的品牌与之对应。中国联通:中国联通是目前国内唯一一家具备全业务运营资格的电信运营商，但它第8页共84页
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F274;F626

【引证文献】