网络团购商家品牌资产研究

发布时间：2019-11-19 14:07

【摘要】：网络团购平台拥有巨大的消费者流量,商家通过在网络团购平台上发布促销商品拓宽线上营销渠道。如何在网络团购市场中制定策略以获得好的营销效果是商家非常关注的一个问题。商家的营销效果可以从两个方面进行评估,一个直接的、短期的营销效果,即商家能够迅速实现商品销量的增长,增加商家利润和市场占有率。一个间接的、长期的营销效果是可以在一定程度上扩大商家的品牌知名度,提升品牌形象,从而对其后续经营和品牌发展产生影响。本文围绕品牌资产对商家开展网络团购促销的短期与长期营销效果进行研究,从而为商家开展团购促销以及进行品牌建设提供策略建议。本文提出商家品牌资产的三个测量维度,品牌知晓、品牌感知质量和品牌形象,并使用第三方网络平台的商家数据对这三个维度进行测量,计算商家的品牌资产。对商家开展网络团购促销的短期营销效果,主要研究商家品牌资产对团购商品销量的影响;对商家开展网络团购促销的长期营销效果,主要研究开展网络团购促销活动对商家品牌资产的影响。本文使用大众点评网站提供的真实的团购商品交易数据和商家数据,使用Stata对模型进行分析,通过建立线性回归方程研究品牌资产对团购商品销量的影响,通过双重差分模型研究商家开展团购促销活动对品牌资产的效果。实证结果表明:商家的品牌资产与团购商品销量显著的正相关,价格对商家的品牌资产与团购商品销量之间的关系有调节作用;商家开展网络团购促销对其品牌知晓有一定的正向影响,对其品牌形象建设有一定的正向影响,对其品牌感知质量的影响不显著,团购商品的价格对网络团购促销的效应调节作用。这说明开展网络团购促销活动能够为商家页面带来更多的访问流量,这在一定程度上说明品牌获得更多的曝光,品牌知晓提高;并且会有更多的网络消费者为商家的网络主页贡献点评、图片等,这在一定程度上说明对商家的品牌形象的建设具有正向的效应。但是开展网络团购并不会使商家的品牌感知质量提升。此次研究结论丰富和深化了对商家的网络团购商品需求的影响分析以及开展团购促销对商家的品牌资产的效果的评估,为商家的营销策略、品牌建设和团购商品设计提出了具体的建设性意见。
【图文】：

概念模型,品牌资产,价格属性

研究品牌资产对团购商品需求的影响。同时，许多研究表明，价格是影响消费者购买决策的逡逑重要因素，所以本研究将产品的价格属性作为调节变量，研究其对于品牌资产对消费者团购逡逑美食种类）作为控制变量。具体概念模型如图３．１所示：逡逑１８逡逑

品牌资产,品牌,促销活动

图４．邋１开展网络团购促销对商家品牌资产的影响逡逑４．邋２研究假设逡逑Ｙｏｏ等（２０００），邋Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ等（２００８），Ｋｅｌｌｅｒ邋（２００８）都提出，任何能够促进品牌在者面前曝光的市场营销行为，都能够增加品牌的知晓，即品牌曝光强度正向影响品牌知考虑到Ｋｅｌｌｅｒ等（１９９８）提出的品牌知晓度的维度，品牌知晓可能受到商品促销经验的影响并发生改变。考虑到本文的研究背景是网络团购，是电子商务平台上的促销行为，的广告媒介属性，，我们认为商家开展网络团购促销活动会让品牌增强在消费者面前的曝从而正向增强品牌知晓。由此，提出如下假设：逡逑Ｈ１邋（主效应）：开展网络团购促销活动对商家的品牌知晓有正向的影响；逡逑Ｍｅｌａ等（１９９７）认为价格促销提高了消费者对价格的敏感度，对消费者对商品的感量有损害。Ｄａｖｉｓ等（１９９２）对大学生在传统零售商店面的消费进行研究，发现促销活动不
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F724.6;F273.2

【参考文献】