李宁品牌建设策略研究

发布时间：2020-02-02 09:17

【摘要】： 中国加入WTO和北京2008年奥运会的举办,为我国体育用品企业开展品牌营销提供了空前的机遇。国外的体育用品制造商已经纷纷把目光投向了市场潜力巨大、人口众多的中国市场。可与此同时,我国体育用品制造企业依然处于品牌建设的探索阶段,到目前为止,国内还没有一个能够与NIKE、ADIDAS等世界知名品牌抗衡的民族品牌。在这一形势下,我国的体育用品制造商们如何打造本土品牌,提升品牌竞争力,把品牌做大做强;如何借助2008年北京奥运的“东风”,扩大市场份额,增加品牌影响力和吸引力;如何利用自身的优势资源,运筹帷幄,出奇制胜,根植国土,立足世界……是摆在中国体育用品企业面前的共同课题。只有建立起强大的品牌优势,把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额,让中国本土的品牌真正走向国际。本文以中国体育用品龙头企业——李宁集团品牌为研究对象,从品牌构成要素的角度,全面介绍了该品牌概况,以及与世界冠军李宁的联动价值,并且指出体育品牌建设不同于其它行业品牌建设的特殊性;然后以品牌问卷调查的方式,通过对调查数据的统计分析,找出李宁集团在品牌建设中存在的问题与不足,并分析出这些问题产生的原因;然后根据企业战略学、管理学、市场营销学等课程的相关知识,在对李宁品牌竞争者和SWOT分析的基础上,运STP原理,确定李宁品牌准确的市场定位;最后从实际出发,围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标,以及品牌建设中存在的问题,提出适合李宁品牌未来发展的4P营销组合和品牌扩张策略,并对李宁品牌未来走势加以展望。
【图文】：

分析图,忠诚度,分析图

本次基于李宁调查问卷数据的统计分析，包括品牌忠诚度、品牌定位、品牌满意度、品牌偏好、品牌知名度、品牌认知几个方面的分析。具体分析结果如下：2.2.1 被调查人群具体情况在 201 位被访者当中，男士为 105 人，占 52.2%，女士为 96 人，占 47.8%；年龄在 14——22 周岁之间的学生，有 98 人，占 48.7%，年龄在 23——50 之间的社会人士有 103 人，占 51.3%；月收入在 1500 元以下的低收入群体有 102 人（主要为学生群体），占 50.7%，月收入在 1500——5000 元的中等收入群体有 68人，占 33.8%，月收入在 5000 元以上的中高收入群体有 31 人，占 15.5%。2.2.2 李宁品牌忠诚度分析在 201 位被访者问当中，购买过李宁品牌运动产品的消费者有 147 人，占总人数的 73.1%；每年购买一次李宁品牌运动产品的消费者有 59 人，占总人数的29.3%；年花费在 2000 元以上购买李宁品牌产品的消费者（忠诚客户群体）有15 人，占总人数的 7.5%。李宁品牌忠诚度的具体情况如下图 2.1 所示：

对比图,品牌,满意度,对比图

普遍低于国际知名品牌（以 NIKE 为对比对象）。具体差距如下图 2.2 所示：图 2.2 品牌满意度对比图2.2.5 品牌偏好、品牌知名度及品牌实际购买情况分析在 201 位被访问者当中，选择 NIKE 最首要购买品牌的占总人数的 35%，选择 ADIDAS 的占总人数的 30%，选择 KAPPA 的占总人数的 12%，选择李宁品牌的占总人数的 11%，选择彪马的占总人数的 4%，，选择特步的占总人数的 6%，选择安踏等其它国产品牌的占总人数的 2%。在品牌知名度方面
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F273.2;F426.86

【引证文献】