【摘要】： 饭店产品和服务日趋同质化,标准化的服务已经不能满足顾客愈来愈个性化的心理诉求。面对饭店市场上诸多的品牌,顾客为降低感知风险,会选择那些认知度高,有最佳联想的品牌。顾客通过对饭店品牌形象的感知可以选择购买饭店的产品和服务,服务过程带给顾客的独特体验又会修正饭店在顾客心目中的形象,影响顾客再次的感知和购买。 顾客感知将心理学上的感知概念引入到饭店营销学领域,基于心理学的建构主义理论、认知决策学说、顾客前景理论、自我观念理论、针对内部顾客感知的授权认知理论和消费者行为学中的消费者卷入理论等探索顾客感知饭店品牌形象的心理过程,有利于饭店在全面了解顾客购买行为前认知阶段心理活动的基础上做出有效的品牌营销对策。 论文共分为五个部分,首先对顾客感知和饭店品牌形象的研究进行梳理,然后对研究涉及的顾客感知和饭店品牌形象相关基本概念和相关理论进行介绍,引入模型进行分析,在此基础上对顾客感知和饭店形象作用机制进行详细分析,再次找出饭店品牌形象中出现的问题,最后尝试对饭店品牌形象塑造问题进行解决。 国外提出有关饭店品牌形象的几大模型,研究的是有关品牌的不同问题,但在一定程度上揭示了品牌形象与感知的心理作用过程,研究触角伸向感知服务质量、品牌资产和品牌联想等直接与间接影响品牌形象的领域。展现了认知心理学提出的品牌形象心理功能作用机制。本文进一步剖析了顾客感知和品牌形象的构成要素,对各要素之间的关系进行详细分析,从而更详尽地揭示出顾客感知与饭店品牌想象的相互作用机制。 目前饭店在品牌形象的塑造过程中存在一定的问题,如顾客认知的品牌形象与饭店期望传递的品牌形象不符,饭店的品牌定位与目标顾客群的定位不符,品牌层次较为单一,品牌形象无法有效延伸,传递不明朗,品牌形象承诺过度,员工认知偏差等。 针对上述问题,结合顾客感知与品牌形象相互作用机制的分析,本文提出了饭店品牌形象塑造的具体对策,从建立独特的品牌文化,对饭店品牌进行清晰定位,构建品牌的个性,并基于顾客的不同心理模式设计相应的营销刺激,着力于提高服务质量,重视内部顾客感知六个方面提出相应的实施策略,以使饭店品牌形象与顾客感知一致起来,完善品牌形象的唤起功能,引导顾客做出有利于饭店的购买决定。
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F719;F224
【参考文献】
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2577981
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