消费体验对零售商品牌资产影响的实证研究

发布时间：2020-03-04 06:43

【摘要】：随着体验经济时代的到来,体验已经成为人们生活和消费的重要组成部分。以珠三角购物中心为例,探究消费体验、体验价值和零售商品牌资产的关系,并集中研究了各个体验价值维度对零售商品牌资产不同维度的影响程度。结果发现,个人体验和共享体验对体验价值有不同程度的影响;功能性、享乐性和社会性等体验价值维度对零售商品牌资产(零售商认知/联想、零售商感知质量、零售商忠诚)维度具有不同程度的影响。
【图文】：

合评价。因此相比消费者满意，体验价值更适合用来作消费体验与零售商品牌资产的中介变量。而品牌忠诚作为品牌资产的一个重要维度，对品牌资产来讲至关重要，且品牌认知\联想和感知质量也是品牌资产的重要组成部分。一个具有高资产的品牌，其品牌品牌认知\联想、品牌感知质量和品牌忠诚度相应也高。消费体验是消费者的一种主观感受，体验价值是消费者的综合评价，而零售商品牌资产是价值的长期积累。在文献回顾的基础上和探讨了消费体验、消费体验价值和零售商品牌资产的相关研究之后，笔者提出了本研究的研究框架，研究模型如图1所示。图1研究模型三、研究设计本研究采用问卷调查的方式获得数据。研究选取零售业态中的(大型)购物中心作为调研市常整个研究的调研对象是有过购物中心消费体验的消费者，主要集中在珠三角城市。选择大型购物中心作为研究调查市场主要是基于以下两个原因的考虑:首先大部分的人都有到购物中心消费购物的经历，对购物中心的环境比较熟悉，比较容易描述自身的消费经历和消费体验感受，并作出适当的评价;其次购物中心涉及的体验要素比较多，产品、品牌、服务以及其他娱乐设施，比较符合体验经济的基本要求;虽然中国近年来经济高速发展，但是体验消费还不普及，相对于其他业态而言，购物中心的消费一直处于体验营销的前沿。研究使用SPSS16.0软件进行变量的描述性统计分析、探索性因子分析和正式问卷的信效度分析;使用AMOS7.0软件进行验证性因子分析和结构方程模型分析，计算出模型的拟合指标和模型中各个路径的系数，从而得到模型中潜变量之间的关系，进而对模型和假设进行验证。·43·①MishraAbhishek，DashSatyabhusan，CyrDianne，“LinkingUserExperienceandConsumerBasedBrandEquity:ModeratingＲoleofConsum-erExpert

享乐性体验价值和社会性体验价值有直接效应;而共享体验只对享乐性体验价值和社会性体验价值有直接效应，对功能性体验价值则没有显著效应。并且，个人体验和共享体验分别对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚有间接效应。此外，功能性体验价值对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚有直接效应;享乐性体验价值对零售商认知/联想和零售商感知质量有直接效应，而对零售商忠诚没有显著效应;社会性体验价值则只对零售商忠诚具有直接效应。而且个人体验对零售商品牌资产的三个维度的总影响作用比共享体验更大。图2路径系数分析图五、结论(一)实证结论与讨论在体验经济时代，提供满足基本需求的产品和服务已经不足以提升品牌资产。企业开始意识到，消费过程中消费者体验及其体验价值的形成对品牌资产有着积极影响。特别是零售商品牌，更需要依靠消费者体验所获得的购物价值来实现其品牌增值。本文以消费体验作为切入点，来研究零售商的品牌资产，通过实证分析得到以下结论:第一，消费体验对体验价值有直接而显著的影响，并且不同的消费体验对体验价值各个维度的影响作用是不同的。首先，个人体验与对消费体验价值的三个维度———功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值均有正向的显著影响，而且个人体验对体验价值影响程度比共享体验对体验价值的影响程度更大。其次，共享体验对享乐性体验价值和社会性体验价值产生显著的正向影响，而对功能性体验价值没有显著的正向影响。这表明消费者对于体验的感知和评价，在功能需求方面，更看重个人感知，而享乐需求和社会需求的满足通过个人体验或者与他人的互动都可以达到，但是个人体验所起的作用相对大一点。第二，消费体验价值对零售商品牌资产有直接而显著的影响，并且，不同的消

【参考文献】

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本文编号：2584682