企业家微博信息质量对粉丝品牌态度的影响机理研究
【图文】：
北京工商大学学报(社会科学版)2015年第5期个维度:可信度、专业度、吸引力。在此基础上，Mckinneyetal．(2002)［15］认为可靠性、有用性与易懂性是网站信息质量中最为重要的3个维度，而本文综合前人的研究，将企业家微博信息质量界定为消费者对企业家在微博平台上发布信息的真实性、有用性、趣味性等方面的评价，并分为准确性、适当性和可读性三个维度测量。基于信源可靠性理论和虚拟网络人际关系理论，本文认为企业家微博作为一种可靠的信源，其信息质量将对消费者的品牌态度产生影响，本文的理论模型如图1。图1微博信息质量对消费者品牌态度影响的理论研究模型(三)研究假设1.企业家微博信息质量对类社会互动及品牌态度的影响企业家所代表的意义是个人能力、魄力、智慧所形成的传奇色彩和令人崇拜和信仰的理想和成功，对普通消费者极具社会吸引力。在传播学中，社会吸引是指受人喜爱的程度，也是形成类社会互动重要诱因［10］。而企业家微博为普通消费者提供了一种直接关注或了解其所喜爱或崇拜的企业家的信息途径，从信息传播的视角，粉丝关注企业家微博不仅是一种娱乐行为，更多的是一种信息搜寻和信息获取行为。但正如国外咨询机构AltimeterGroup在2011年的调查表明，67.6%的推特用户没有被自身关注的对象所关注。所以，在微博平台上，企业家与粉丝之间更多的表现为一种单向的、类社会互动关系。在实证研究中，包敦安等(2011)［16］在对虚拟社区中浏览者与发帖者关系研究中发现，发帖的内容特征会对发帖者与浏览者的类社会互动关系的强度产生影响。沙振权、周丹婷(2013)［10］也证实了微博信息质量与类社会互动之间的正向影响关系。本文以信息质量作为企业家微博内容的特征变量，认为其与企业家
550.7630.0090.6630.6970.729F0.940121.594＊＊＊104.0300.915130.524＊＊＊68.246＊＊＊47.279＊＊＊ΔＲ20.7460.0080.6540.0340.032ΔF120.654＊＊＊17.564＊＊＊129.609＊＊＊62.278＊＊＊20.949＊＊注:模型2相对模型1;模型3相对模型2;模型5相对模型4;模型6相对模型5;模型7相对模型6。＊＊＊、＊＊、*分别表示p值小于0.001、0.01和0.05;+表示p＜0.1。为了更清晰的反映偶像崇拜在信息可读性和类社会互动与品牌态度关系之间的调节效应，本文绘制了其调节作用图，如图2所示。图2偶像崇拜在信息可读性和类社会互动与品牌态度关系之间的调节效应五、研究结论与讨论基于类社会互动和偶像崇拜的视角，本文通过对企业家微博的信息质量与粉丝品牌态度之间的关系进行了研究，得到以下几点研究结论:首先，，企业家微博的信息质量对粉丝与企业家之间的类社会互动有直接正向影响。在微博中，人与信息是一个共同体，人际之间的联结和互动是一种信息机制。微博信息的发布、转发、评论、关注等机制独具特点，并已形成包括信息人、信息内容和传播路径的微博信息生态链。在微博中，粉丝和企业家之间实质是一种共生关系，企业家进行活跃的高质量的信息发布和转发，引发粉丝的关注和互动，进而促进企业家与企业家、媒体·113·
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本文编号：2584961
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