品牌幸福感对消费者热诚行为影响研究

发布时间：2020-06-14 08:54

【摘要】：“幸福是至高无上的精神享受”(亚里士多德),“知者乐山,仁者乐水”(孔子),幸福是全人类奋斗和追求的终极目标,近几十年,幸福感的概念引起不同学科学者们的共鸣,哲学家、心理学家、经济学家和社会学家,都在积极探讨幸福感的意义和提升的途径。营销学界提出品牌可以为消费者谋取更多的幸福,品牌消费是追逐“幸福圣杯”的重要通道。幸福是中国梦的主线之一,如何创造幸福感,是新时代追求美好生活的目标,中国优秀的品牌将是提升人民幸福的基石和保障,这是历史赋予他们的责任与使命。基于此,本文以品牌幸福感(价值实现、独特意义、积极体验)为前因变量,消费者热诚行为(溢价购买、品牌收藏、品牌推崇、品牌对抗)为结果变量,品牌信念为中介变量,调节定向(促进定向、防御定向)为调节变量,提出研究假设和构建研究模型。运用文献法、调研法、验证性因子分析、多元线性回归方法等进行研究,研究结果表明:品牌幸福感对消费者热诚行为有正向影响;品牌信念在品牌幸福感与消费者热诚行为之间起部分中介作用;调节定向在品牌幸福感和消费者热诚行为之间起调节作用,个体倾向于促进定向,品牌幸福感会正向增强溢价购买、品牌收藏、品牌推崇,个体倾向于防御定向,品牌幸福感会正向增强品牌对抗。最后,本文根据研究结果提出如何营造品牌幸福感和提升消费者热诚行为的建议,期望结论能够为中国企业的品牌营销提供启示,指明方向。
【学位授予单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;F274;C912.6
【图文】：

技术路线图

3：品牌信念对消费者热诚行为有正向影响。3a：品牌信念对溢价购买有正向影响。3b：品牌信念对收藏行为有正向影响。3c：品牌信念对品牌推崇有正向影响。3d：品牌信念对品牌对抗有正向影响。4：品牌信念在品牌幸福感与消费者热诚行为之间起中介作用。4a：品牌信念在品牌幸福感与溢价购买之间起中介作用。4b：品牌信念在品牌幸福感与收藏行为之间起中介作用。4c：品牌信念在品牌幸福感与品牌推崇之间起中介作用。4d：品牌信念在品牌幸福感与品牌对抗之间起中介作用。5：调节定向在品牌幸福感和消费者热诚行为之间起调节作用。5a：个体倾向于促进定向，品牌幸福感会正向增强溢价购买、品牌收藏、品牌5b：个体倾向于防御定向，品牌幸福感会正向增强品牌对抗。二节模型框架图综上所述，本文提出品牌幸福感对消费者热诚行为的影响研究模型，具体间关系和研究假设图 3-1 所示：

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本文编号：2712549