广州恒大淘宝足球俱乐部品牌管理研究

发布时间：2020-07-24 18:49

【摘要】：在国家大力推动体育产业发展的大背景下,《中国足球改革发展方案》正式公布,《方案》中明确提出加强职业足球俱乐部建设,而我国在职业足球俱乐部建设方面,尤其是品牌管理方面存在诸多不足,同国外知名俱乐部相形见绌。广州恒大淘宝足球俱乐部成立短短七年,多次获得国内外多项赛事冠军,堪称中超联赛迄今为止最成功的俱乐部。得益于出色的战绩和先进的经营管理理念,恒大淘宝俱乐部拥有庞大的球迷基础。虽然俱乐部已经成功上市,但俱乐部的经营状况并未得到改善。本文采用文献资料法、案例分析法、实地考察法,通过分析广州恒大淘宝足球俱乐部目前的经营现状和品牌管理现状,综合其内部条件以及所处的中国市场环境,借鉴欧洲顶级俱乐部品牌管理经验,提出恒大淘宝俱乐部应选择的市场战略及品牌管理策略。得出:(1)广州恒大淘宝足球俱乐部可以说是中超联赛迄今为止最成功的俱乐部。但俱乐部的财务状况并未得到改善,投入远高于收入,且收入结构不合理,存在较高的运营风险。(2)得益于良好的政治、经济、社会、技术等外部环境和条件,广州恒大淘宝足球俱乐部所处中国足球市场环境较为理想。外部环境为俱乐部发展创造了巨大的潜力和机遇,虽然仍存在诸多挑战,但俱乐部应采取增长型的市场战略,积极推进以球迷为中心的品牌管理策略。(3)广州恒大淘宝足球俱乐部的品牌管理策略应当由品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌国际化这四个方面进行构建。(4)恒大淘宝俱乐部应坚定自身品牌定位,通过品牌管理活动重塑和提升品牌形象并主动适应足协新政,逐步实现俱乐部名称中性化、非商业化;通过积极拓展合作伙伴和利用数字化平台这两种方式加强俱乐部的品牌传播;通过增加官方特许商品的种类和产业延伸进行品牌延伸,实现多元化经营;立足本土,扩展到亚洲周边国家,进而推进到全球,实现俱乐部品牌国际化。通过上述五点构成广州恒大淘宝足球俱乐部的品牌管理策略,促进恒大淘宝俱乐部实现多元化经营,扩展收入渠道,提高俱乐部品牌的知名度、美誉度和忠诚度,进而提升俱乐部品牌影响力和品牌价值。
【学位授予单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G843
【图文】：

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图 1 2015-2016 赛季全球主要商业联赛场均观众（单位：人）中超的商业价值在 2016 赛季获得大幅增加，中超联赛作为亚洲最顶级职业联赛的地位已毋庸置疑。80 亿版权收入对中超联赛的影响正逐步显现，未来几年的中超联赛将获得更多的关注，各家中超俱乐部相应的也会从中受益。综上，作为国内最重要的足球赛事，中超联赛在内外环境的共同作用下获得了越来越多的关注，实现巨大的价值增值，从而对各家中超俱乐部的发展创造了良好的环境和物质支持。作为中超联赛中最有实力的俱乐部，广州恒大淘宝足球俱乐部应当利用好当前的外部经济环境，对当前市场进行深度开发，通过品牌管理实践，进一步提升俱乐部品牌价值和品牌影响力。4.3.1.4 社会文化环境要素社会与文化要素是指一定时期内整个社会发展的一般状况。包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等36。结合本文实际，笔者将从人口因素及中国足球迷行为偏好这两方面进行分析。

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广州恒大淘宝足球俱乐部品牌管理研究广州恒大 59% 83% 49% 69% 34% 47% 16%上海申花 54% 72% 39% 51% 20% 40% 8%北京国安 48% 71% 34% 47% 16% 44% 7%山东鲁能 39% 59% 23% 35% 8% 25% 2%切尔西 40% 63% 25% 44% 11% 18% 2%拜仁 44% 75% 33% 70% 23% 22% 5%皇马 42% 76% 32% 66% 21% 38% 8%尤文 32% 66% 21% 33% 7% 29% 2%摩纳哥 12% 33% 4% 25% 1% 0% 0%

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