在线品牌社区顾客参与对价值共创意愿的影响

发布时间：2021-01-09 02:04

　　文章从顾客参与视角出发,探讨了在线品牌社区中顾客参与和价值共创意愿的关系,并以认知一致性和社会交换理论为基础,进一步研究了顾客契合与感知产品创新性在以上关系中的作用。实证结果表明:顾客参与对价值共创意愿有显著正向影响;顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起部分中介作用;感知产品创新性正向调节顾客参与对顾客契合的影响。最后,基于实证结果文章提出了针对性的建议。 

【文章来源】：商业经济研究. 2020,(21)北大核心

【文章页数】：5 页

【部分图文】：

理论模型

基于认知一致性理论和社会交换理论,本研究从顾客参与视角出发,采用调查问卷的方法,通过分析342份有效回收问卷,探讨了在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿的影响,以及顾客契合的中介作用和感知产品创新性的调节作用,最终得到结论如下:首先,在线品牌社区中顾客参与对价值共创意愿具有显著正向影响。顾客通过在线品牌社区中的参与,不仅获取了品牌知识,也在与其他社区成员的沟通交流中提高了品牌熟悉度,进而产生了更高的社区认同水平,提高了顾客的价值共创意愿;其次,在线品牌社区中顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起到部分中介的作用。顾客的价值共创意愿除了由顾客参与直接影响以外,也可能是顾客通过参与加强了与社区之间的联系,顾客可以在社区中自由表达,构建自我身份,满足自我认同和情感释放等心理需求,从而产生了顾客契合,进而与品牌建立了更强的纽带关系,使顾客愿意与品牌进行持续的互动。因此顾客一旦与品牌之间形成契合,就更容易形成价值共创意愿。值得注意的是,以往研究少有将顾客契合作为中介变量来探讨对价值共创意愿的影响,本研究将顾客契合作为中介变量来探讨,从而在一定程度上丰富了社交媒体背景下顾客契合对价值共创意愿影响的研究;最后,顾客对产品的创新感知正向调节顾客参与对顾客契合的影响。具体而言,顾客对产品的感知创新程度越高,顾客参与对顾客契合的正向影响越强。顾客对产品的创新感知,可以提升品牌在顾客心中的形象,从而形成一种更加积极的态度,因此较高的感知产品创新性可以强化在线品牌社区中顾客参与对顾客契合的影响。目前将感知产品创新性作为调节变量的研究并不多,大都将其作为前因变量或结果变量进行研究,本研究探讨了感知产品创新性在在线品牌社区中顾客参与和顾客契合之间的调节作用,完善并丰富了现有研究。(二)研究启示


本文编号：2965755