移动APP中游戏化体验对顾客契合的影响研究
发布时间：2021-01-25 16:16
移动互联网的快速发展,使企业通过传统大众媒体与消费者进行单向沟通的成效日渐式微。企业需要强化与用户的联系,保持长久紧密关系,高度契合的顾客会积极共享信息并潜在地推荐产品和服务,因此顾客契合被看作是移动互联网企业持续发展和实现价值共创的基础。为了保证企业和用户的持续发展和价值共创的实现。越来越多的企业开始关注游戏这种兼具娱乐性和互动性的内容载体,运用游戏思维和游戏技术与消费者建立新型互动关系。游戏化营销正在成为营销模式创新的热点,游戏化体验是游戏化营销中的核心。但是学术界对于游戏化体验的研究还处于起步阶段,大多还停留在概念层面的研究,并没有解释游戏化体验是如何对顾客的心理和行为产生影响的,及其对顾客契合的影响机制。故本文根据对论文所涉及到的相关变量的国内外相关理论及文献进行了系统梳理。对顾客契合、游戏化体验、自我效能感和品牌价值观一致性的概念的进行了界定并将相关内容以及划分的研究维度进行了梳理。结合相关理论对线上平台中游戏化营销对顾客契合的影响机制进行研究,综合文献研读和专家访谈的方法,在提出了相应的研究假设的基础上,构建了以游戏化体验为自变量,自我效能感为中介变量,品牌价值观一致性为调...
【文章来源】：桂林理工大学广西壮族自治区
【文章页数】：62 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
概念模型
桂林理工大学硕士学位论文40有AVE的平方根以及各变量之间的相关系数。对角线上的为AVE的平方根均大于其与其他变量的相关系数。因此，问卷中各变量的判别效度获得通过。表5.5变量相关性分析结果变量YXHZWXNYZXQHYXH0.716ZWXN0.589**0.798YZX0.680**0.637**0.759QH0.632**0.592**0.658**0.732AVE0.5130.6370.5770.536注：“***”表示该变量在1%的显著性水平下显著，“**”表示该变量在5%的显著性水平下显著，“*”表示该变量在10%的显著性水平下显著，对角线上为AVE的平方根。5.4假设检验5.4.1自我效能感的中介效应检验在样本数据分析的基础上，利用AMOS24.0软件对正式调研数据进行结构方程模型分析，以对研究模型和假设进行验证。整体模型的拟合结果如下：χ2/df=3.242；RMSEA=0.053，AGFI=0.952；GFI=0.971；CFI=0.972；NFI=0.961。模型各项指标均达到理想水平，具有很高的合理性。结构方程模型路径系数结果如图5.1所示，移动APP中游戏化体验对顾客契合(β=0.602，t=13.143，p＜0.001)具有显著的正向影响，移动APP中游戏化体验对自我效能感(β=0.527，t=8.772，p＜0.001)和自我效能感对顾客契合(β=0.334，t=5.631，p＜0.001)均有显著的正向影响，故假设1成立。图5.1结构模型结果
桂林理工大学硕士学位论文42表5.5调节效应检验结果模型控制变量标准系数t显著性M1(R2=0.511)移动APP中游戏化体验0.32410.8420.000***品牌价值观一致性0.47515.9090.000***M2（R2=0.631）移动APP中游戏化体验0.39410.2480.000***品牌价值观一致性0.48012.9280.002**交互项0.0853.3350.003**注：模型MI和M2的因变量为顾客契合；***为0.001水平上显著；**为在0.01水平上显著。图5.2顾客-品牌价值观一致性高低两组对移动APP中游戏化体验与顾客契合之间关系影响的差异根据MacKinnon（2005）的判断标准对品牌价值观一致性的有中介的调节效应进行检验:(1)顾客契合对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、交互项的回归中，交互项的系数显著(β=0.085，P＜0.05)（见M2）；(2)自我效能感对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、移动APP中游戏化体验与品牌价值观一致性乘积交互项的回归中，交互项的系数显著(β=0.059，P＜0.05)（见M3）；(3)顾客契合对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、移动APP中游戏化体验与品牌价值观一致性交互项和自我效能感的回归中，自我效能感的系数显著(β=0.143，＜0.05)，且交互项的系数不再显著（见M4）。如表6所示，在模型M3中，交互项的回归系数显著(P＜0.05)，而加入了中介变量自我效能感后，在模型M4中，交互项的回归系数不显著(P=0.124)，说明品牌价值观一致性对移动APP中游戏化体验与顾客契合之间关系的调节效应以自我效能感为完全中介作用，即品牌价值观一致性对移动APP中游戏化体验与顾客契合关系的调节作用完全通过自我效能感而实现，故假设4成立。
【参考文献】：
期刊论文
[1]共享经济模式下消费者持续共享意愿影响因素研究[J]. 梁晓蓓,江江. 软科学. 2018(09)
[2]品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究[J]. 朱良杰,何佳讯,黄海洋. 管理学报. 2018(08)
[3]基于学习体验视角的游戏化学习理论研究[J]. 张露,尚俊杰. 电化教育研究. 2018(06)
[4]在线品牌契合的前因和后果研究[J]. 刘伟,樊晓婷. 软科学. 2018(06)
[5]健身运动APP使用对用户跑步意向的影响——以计划行为理论为视角[J]. 张明新,廖静文. 新闻与传播评论. 2018(02)
[6]国外游戏化营销研究综述与展望[J]. 宁昌会,奚楠楠. 外国经济与管理. 2017(10)
[7]自我效能感、说服抵制对消费者社会化商务模式接受意愿的影响机理研究[J]. 刘新民,李芳,王松. 管理评论. 2017(06)
[8]品牌价值观一致性如何影响在线顾客态度?——基于顾客品牌情感融入的中介效应[J]. 王琳琳,何佳讯,黄海洋. 商业经济与管理. 2017(04)
[9]什么驱动了顾客契合行为?——形成机理分析与实证研究[J]. 邵景波,张君慧,蔺晓东. 管理评论. 2017(01)
[10]品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义[J]. 何佳讯,吴漪. 华东师范大学学报(哲学社会科学版). 2015(05)
博士论文
[1]游戏化互动对品牌资产的影响研究[D]. 奚楠楠.中南财经政法大学 2018
本文编号：2999522
【文章来源】：桂林理工大学广西壮族自治区
【文章页数】：62 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
概念模型
桂林理工大学硕士学位论文40有AVE的平方根以及各变量之间的相关系数。对角线上的为AVE的平方根均大于其与其他变量的相关系数。因此，问卷中各变量的判别效度获得通过。表5.5变量相关性分析结果变量YXHZWXNYZXQHYXH0.716ZWXN0.589**0.798YZX0.680**0.637**0.759QH0.632**0.592**0.658**0.732AVE0.5130.6370.5770.536注：“***”表示该变量在1%的显著性水平下显著，“**”表示该变量在5%的显著性水平下显著，“*”表示该变量在10%的显著性水平下显著，对角线上为AVE的平方根。5.4假设检验5.4.1自我效能感的中介效应检验在样本数据分析的基础上，利用AMOS24.0软件对正式调研数据进行结构方程模型分析，以对研究模型和假设进行验证。整体模型的拟合结果如下：χ2/df=3.242；RMSEA=0.053，AGFI=0.952；GFI=0.971；CFI=0.972；NFI=0.961。模型各项指标均达到理想水平，具有很高的合理性。结构方程模型路径系数结果如图5.1所示，移动APP中游戏化体验对顾客契合(β=0.602，t=13.143，p＜0.001)具有显著的正向影响，移动APP中游戏化体验对自我效能感(β=0.527，t=8.772，p＜0.001)和自我效能感对顾客契合(β=0.334，t=5.631，p＜0.001)均有显著的正向影响，故假设1成立。图5.1结构模型结果
桂林理工大学硕士学位论文42表5.5调节效应检验结果模型控制变量标准系数t显著性M1(R2=0.511)移动APP中游戏化体验0.32410.8420.000***品牌价值观一致性0.47515.9090.000***M2（R2=0.631）移动APP中游戏化体验0.39410.2480.000***品牌价值观一致性0.48012.9280.002**交互项0.0853.3350.003**注：模型MI和M2的因变量为顾客契合；***为0.001水平上显著；**为在0.01水平上显著。图5.2顾客-品牌价值观一致性高低两组对移动APP中游戏化体验与顾客契合之间关系影响的差异根据MacKinnon（2005）的判断标准对品牌价值观一致性的有中介的调节效应进行检验:(1)顾客契合对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、交互项的回归中，交互项的系数显著(β=0.085，P＜0.05)（见M2）；(2)自我效能感对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、移动APP中游戏化体验与品牌价值观一致性乘积交互项的回归中，交互项的系数显著(β=0.059，P＜0.05)（见M3）；(3)顾客契合对移动APP中游戏化体验、品牌价值观一致性、移动APP中游戏化体验与品牌价值观一致性交互项和自我效能感的回归中，自我效能感的系数显著(β=0.143，＜0.05)，且交互项的系数不再显著（见M4）。如表6所示，在模型M3中，交互项的回归系数显著(P＜0.05)，而加入了中介变量自我效能感后，在模型M4中，交互项的回归系数不显著(P=0.124)，说明品牌价值观一致性对移动APP中游戏化体验与顾客契合之间关系的调节效应以自我效能感为完全中介作用，即品牌价值观一致性对移动APP中游戏化体验与顾客契合关系的调节作用完全通过自我效能感而实现，故假设4成立。
【参考文献】：
期刊论文
[1]共享经济模式下消费者持续共享意愿影响因素研究[J]. 梁晓蓓,江江. 软科学. 2018(09)
[2]品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究[J]. 朱良杰,何佳讯,黄海洋. 管理学报. 2018(08)
[3]基于学习体验视角的游戏化学习理论研究[J]. 张露,尚俊杰. 电化教育研究. 2018(06)
[4]在线品牌契合的前因和后果研究[J]. 刘伟,樊晓婷. 软科学. 2018(06)
[5]健身运动APP使用对用户跑步意向的影响——以计划行为理论为视角[J]. 张明新,廖静文. 新闻与传播评论. 2018(02)
[6]国外游戏化营销研究综述与展望[J]. 宁昌会,奚楠楠. 外国经济与管理. 2017(10)
[7]自我效能感、说服抵制对消费者社会化商务模式接受意愿的影响机理研究[J]. 刘新民,李芳,王松. 管理评论. 2017(06)
[8]品牌价值观一致性如何影响在线顾客态度?——基于顾客品牌情感融入的中介效应[J]. 王琳琳,何佳讯,黄海洋. 商业经济与管理. 2017(04)
[9]什么驱动了顾客契合行为?——形成机理分析与实证研究[J]. 邵景波,张君慧,蔺晓东. 管理评论. 2017(01)
[10]品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义[J]. 何佳讯,吴漪. 华东师范大学学报(哲学社会科学版). 2015(05)
博士论文
[1]游戏化互动对品牌资产的影响研究[D]. 奚楠楠.中南财经政法大学 2018
本文编号：2999522
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