品牌态度视角下航空公司社交媒体营销与旅客购买意愿研究
发布时间：2021-02-26 14:49
伴随着全球经济一体化的发展趋势,企业的竞争不再只局限于产品和服务之争、价格之战,而是品牌与品牌之间的对决。移动互联网的诞生为企业拓宽市场提供了相对低成本的展示、互动平台,而信息传播技术的不断发展使社交媒体成为企业营销的重要战场,然而智慧旅游浪潮下,机票市场却明显缺乏活力。因此运用社交媒体这一便捷而相对低成本的营销工具来推广航空公产品、改善顾客关系,对于希望通过网络营销提升旅客的购买意愿、实现品牌的增值以及公司创收的航空公司而言,有着重要意义。然而以微信、微博这两大主流社交媒体的运用现状来看,航空公司的社交媒体营销存在着极大的改善空间。因此本文从品牌态度视角出发,引入顾客感知价值这一变量构建了基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿模型,研究了航空公司社交媒体营销因素即平台特性、信息质量和营销方式通过品牌态度、顾客感知价值对旅客感知价值的影响机制。本文使用问卷调查的实证研究方法,通过对问卷数据进行数理统计分析,得出结论:航空公司社交媒体营销因素中的平台特性和信息质量会对旅客的品牌态度和顾客感知价值产生正向影响,营销方式会对顾客感知价值产生正向影响,而品牌态度也与顾客感知价值有着显著的正向相...
【文章来源】：中国民航大学天津市
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 社交媒体营销相关研究
1.2.2 航空公司社交媒体营销的相关研究
1.2.3 品牌态度的相关研究
1.2.4 旅客购买意愿相关研究
1.3 研究内容及创新
1.3.1 研究内容
1.3.2 创新之处
1.4 研究方法及技术路线
第二章 相关理论基础
2.1 社交媒体营销
2.1.1 社交媒体的定义
2.1.2 社交媒体营销的定义及特征
2.2 品牌态度
2.3 顾客感知价值
2.3.1 顾客感知价值定义
2.3.2 顾客感知价值的维度
2.4 旅客购买意愿
2.4.1 购买意愿的内涵
2.4.2 基于感知价值的购买意愿研究
2.4.3 基于计划行为理论的购买意愿研究
2.4.4 购买意愿的影响因素研究
第三章 旅客购买意愿模型构建及研究假设
3.1 旅客购买意愿模型研究假设
3.1.1 社交媒体营销与品牌态度、顾客价值的关系及假设
3.1.2 品牌态度与顾客感知价值的关系及假设
3.1.3 品牌态度、顾客感知价值与旅客购买意愿的关系及假设
3.2 基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿模型构建
3.3 基于航空公司社交媒体的旅客购买意愿模型相关变量的定义与测量
3.3.1 社交媒体营销特质的可操作性定义与测量
3.3.2 品牌态度的可操作性定义与测量
3.3.3 顾客感知价值的可操作性定义与测量
3.3.4 购买意愿的可操作性定义与测量
第四章 旅客购买意愿模型的数据分析与假设检验
4.1 旅客购买意愿模型问卷设计与预测试
4.1.1 问卷设计
4.1.2 预测试
4.2 正式调研与数据描述性统计
4.2.1 样本人口特征描述性统计
4.2.2 各变量描述性统计
4.3 信效度检验与相关性分析
4.3.1 信度检验
4.3.2 效度检验
4.3.3 相关性分析
4.4 差异性分析
4.4.1 独立样本T检验
4.4.2 方差分析
4.5 旅客购买意愿模型检验
4.5.1 结构方程模型分析
4.5.2 结构方程模型输出结果分析
4.6 旅客购买意愿模型的数据分析和模型检验结论
第五章 旅客购买意愿提升策略
5.1 航空公司社交媒体营销现存问题
5.2 基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿提升策略
5.2.1 基于航空公司社交媒体平台特性的关联策略
5.2.2 基于航空公司社交媒体营销信息质量的反应策略
5.2.3 基于航空公司社交媒体营销方式的关系策略
5.2.4 基于航空公司社交媒体营销品牌建设方向的回报策略
第六章 研究总结与展望
6.1 研究总结
6.2 不足与展望
参考文献
附录
作者简介
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]社交媒体广告营销对传播意愿的影响——基于行为态度的中介效应分析[J]. 曲洪建,何茜. 东华大学学报(自然科学版). 2019(05)
[2]消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的模型构建[J]. 董京京,许正良,方琦,张安然. 管理学报. 2018(11)
[3]顾客感知对大学生网络购买意愿的影响研究[J]. 于跃,李雷鸣. 经济论坛. 2018(10)
[4]基于AISAS模型的微信营销研究及策略分析[J]. 杜玮. 中国商论. 2018(22)
[5]不同微博营销渠道对产品销量的影响研究:品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比[J]. 张伟,李晓丹,郭立宏. 南开管理评论. 2018(02)
[6]大规模定制下消费者购买意愿及影响因素研究[J]. 石岿然,高艳,季欣. 工业工程与管理. 2017(02)
[7]社交网络环境下消费者意见领袖对消费者态度的影响研究[J]. 单汨源,李洁,刘小红. 消费经济. 2017(01)
[8]基于社会网络的企业微博营销影响力模型[J]. 左文明,黄秋萍,陈华琼,莫小华. 管理评论. 2016(09)
[9]网络购物模式下顾客感知价值的构成研究[J]. 邓峰. 商业经济研究. 2015(30)
[10]基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例[J]. 韩玫,何跃. 管理评论. 2015(07)
博士论文
[1]全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D]. 赖元薇.对外经济贸易大学 2017
硕士论文
[1]企业微博互动对消费者品牌态度的影响研究[D]. 秦珍珍.沈阳工业大学 2018
[2]基于移动社交媒体的我国房地产企业品牌营销策略研究[D]. 曹诗雨.江西财经大学 2018
[3]企业微信营销对用户购买意愿的影响研究[D]. 王楠楠.青岛大学 2018
[4]微信营销对顾客购买意愿的影响研究[D]. 周小兵.山东大学 2017
[5]社交媒体营销对旅游者决策行为的影响研究[D]. 陈朵灵.宁波大学 2017
[6]酒店微信营销策略研究[D]. 李雅梦.浙江工商大学 2017
[7]购物网站品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿的影响研究[D]. 梁月婷.华南理工大学 2015
[8]航空公司社交媒体营销对航空休闲旅客购买行为影响研究[D]. 房雨.中国民航大学 2015
[9]基于移动社交媒体的品牌营销对消费者态度的影响研究[D]. 郭强.贵州财经大学 2015
[10]企业创新行为对品牌态度及购买意向的影响研究[D]. 卓伟.华南理工大学 2014
本文编号：3052745
【文章来源】：中国民航大学天津市
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 社交媒体营销相关研究
1.2.2 航空公司社交媒体营销的相关研究
1.2.3 品牌态度的相关研究
1.2.4 旅客购买意愿相关研究
1.3 研究内容及创新
1.3.1 研究内容
1.3.2 创新之处
1.4 研究方法及技术路线
第二章 相关理论基础
2.1 社交媒体营销
2.1.1 社交媒体的定义
2.1.2 社交媒体营销的定义及特征
2.2 品牌态度
2.3 顾客感知价值
2.3.1 顾客感知价值定义
2.3.2 顾客感知价值的维度
2.4 旅客购买意愿
2.4.1 购买意愿的内涵
2.4.2 基于感知价值的购买意愿研究
2.4.3 基于计划行为理论的购买意愿研究
2.4.4 购买意愿的影响因素研究
第三章 旅客购买意愿模型构建及研究假设
3.1 旅客购买意愿模型研究假设
3.1.1 社交媒体营销与品牌态度、顾客价值的关系及假设
3.1.2 品牌态度与顾客感知价值的关系及假设
3.1.3 品牌态度、顾客感知价值与旅客购买意愿的关系及假设
3.2 基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿模型构建
3.3 基于航空公司社交媒体的旅客购买意愿模型相关变量的定义与测量
3.3.1 社交媒体营销特质的可操作性定义与测量
3.3.2 品牌态度的可操作性定义与测量
3.3.3 顾客感知价值的可操作性定义与测量
3.3.4 购买意愿的可操作性定义与测量
第四章 旅客购买意愿模型的数据分析与假设检验
4.1 旅客购买意愿模型问卷设计与预测试
4.1.1 问卷设计
4.1.2 预测试
4.2 正式调研与数据描述性统计
4.2.1 样本人口特征描述性统计
4.2.2 各变量描述性统计
4.3 信效度检验与相关性分析
4.3.1 信度检验
4.3.2 效度检验
4.3.3 相关性分析
4.4 差异性分析
4.4.1 独立样本T检验
4.4.2 方差分析
4.5 旅客购买意愿模型检验
4.5.1 结构方程模型分析
4.5.2 结构方程模型输出结果分析
4.6 旅客购买意愿模型的数据分析和模型检验结论
第五章 旅客购买意愿提升策略
5.1 航空公司社交媒体营销现存问题
5.2 基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿提升策略
5.2.1 基于航空公司社交媒体平台特性的关联策略
5.2.2 基于航空公司社交媒体营销信息质量的反应策略
5.2.3 基于航空公司社交媒体营销方式的关系策略
5.2.4 基于航空公司社交媒体营销品牌建设方向的回报策略
第六章 研究总结与展望
6.1 研究总结
6.2 不足与展望
参考文献
附录
作者简介
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]社交媒体广告营销对传播意愿的影响——基于行为态度的中介效应分析[J]. 曲洪建,何茜. 东华大学学报(自然科学版). 2019(05)
[2]消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的模型构建[J]. 董京京,许正良,方琦,张安然. 管理学报. 2018(11)
[3]顾客感知对大学生网络购买意愿的影响研究[J]. 于跃,李雷鸣. 经济论坛. 2018(10)
[4]基于AISAS模型的微信营销研究及策略分析[J]. 杜玮. 中国商论. 2018(22)
[5]不同微博营销渠道对产品销量的影响研究:品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比[J]. 张伟,李晓丹,郭立宏. 南开管理评论. 2018(02)
[6]大规模定制下消费者购买意愿及影响因素研究[J]. 石岿然,高艳,季欣. 工业工程与管理. 2017(02)
[7]社交网络环境下消费者意见领袖对消费者态度的影响研究[J]. 单汨源,李洁,刘小红. 消费经济. 2017(01)
[8]基于社会网络的企业微博营销影响力模型[J]. 左文明,黄秋萍,陈华琼,莫小华. 管理评论. 2016(09)
[9]网络购物模式下顾客感知价值的构成研究[J]. 邓峰. 商业经济研究. 2015(30)
[10]基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例[J]. 韩玫,何跃. 管理评论. 2015(07)
博士论文
[1]全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D]. 赖元薇.对外经济贸易大学 2017
硕士论文
[1]企业微博互动对消费者品牌态度的影响研究[D]. 秦珍珍.沈阳工业大学 2018
[2]基于移动社交媒体的我国房地产企业品牌营销策略研究[D]. 曹诗雨.江西财经大学 2018
[3]企业微信营销对用户购买意愿的影响研究[D]. 王楠楠.青岛大学 2018
[4]微信营销对顾客购买意愿的影响研究[D]. 周小兵.山东大学 2017
[5]社交媒体营销对旅游者决策行为的影响研究[D]. 陈朵灵.宁波大学 2017
[6]酒店微信营销策略研究[D]. 李雅梦.浙江工商大学 2017
[7]购物网站品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿的影响研究[D]. 梁月婷.华南理工大学 2015
[8]航空公司社交媒体营销对航空休闲旅客购买行为影响研究[D]. 房雨.中国民航大学 2015
[9]基于移动社交媒体的品牌营销对消费者态度的影响研究[D]. 郭强.贵州财经大学 2015
[10]企业创新行为对品牌态度及购买意向的影响研究[D]. 卓伟.华南理工大学 2014
本文编号：3052745
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