基于微信平台的快时尚服装品牌传播研究
发布时间：2021-03-17 18:21
互联网的不断革新,也重塑着品牌的传播模式,微信等即时通讯工具逐渐成为了连接品牌与受众的重要桥梁。基于微信平台打造快时尚传播矩阵,强化受众对快时尚服饰品的认知和感受,深化品牌与受众间的关系,是社会化媒体背景下快时尚服装品牌发展的刚需。本文在服装文化创意产业和时尚传播的研究范畴内,针对快时尚品牌基于微信平台的传播进行研究。融合时尚传播学、服装消费文化等交叉学科领域的理论指导,通过归纳分析代表性案例品牌的微信公众号及小程序在传播内容、传播运营方面的显性数据和特征,结合对快时尚品牌微信传播受众的调研,总结探讨快时尚品牌在微信传播中的策略方法,同时也为其他服装品牌基于微信平台的传播内容设计与受众运营提供有效的思路参考和实践指导。首先对快时尚服装品牌与微信传播等方面的相关文献资料进行梳理归纳,对研究所涉及的概念进行术语界定,并依据传播布局现状筛选出具有代表性的快时尚品牌微信平台作为研究的案例样本。其次,分别从内容和运营的角度出发,对快时尚品牌微信传播的推送规律、风格特点、内容类型、布局设置、互动方式和受众激励机制等方面的设计特点和理论溯源进行分析,包括传播内容设计与时尚品牌传播的关系、微信传播运营...
【文章来源】：东华大学上海市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：148 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
微信公众平台官方网站账号分类示意图
东华大学硕士学位论文基于微信平台的快时尚服装品牌传播研究262快时尚服装品牌的微信传播内容分析第二章针对快时尚服装品牌案例的微信传播样本数据进行采集梳理和分析，通过横向比较H&M、UNIQLO和ZARA这三个品牌在2019年全年的微信图文消息推送数据，并纵向结合H&M在2018年的微信图文消息推送数据作为辅助参考，研究归纳快时尚品牌微信传播内容的推送规律、风格特点、内容类型等。2.1快时尚服装品牌微信图文消息的传播推送规律分析2.1.1图文推送的频次间隔分析微信公众号包括服务号和订阅号，服务号偏向服务交互，订阅号侧重资讯传播，快时尚品牌的微信公众号多选用服务号作为主导，微信服务号每月最多可以群发四次图文消息。本文所取样的H&M、UNIQLO和ZARA三个快时尚品牌在2019年度都充分利用了服务号每月的4次推送机会，月发布频率均达到饱和状态，且“优衣库”和“ZARA”微信服务号在2019年发布图文总次数皆为48次。纵向比较而言，H&M品牌的“HM官方”微信服务号在2018年发布图文总次数为28次，图文发布频次饱和且稳定的仅在2-4月期间，如图2-1所示。而H&M在2019的月发布频度开始趋于稳定，如图2-2所示，仅1-2月未满4次，年发布图文总次数为45次，相较于2018年同比增长约160%。图2-1“HM官方”微信公众号2018年每月图文发布情况统计图
东华大学硕士学位论文基于微信平台的快时尚服装品牌传播研究27图2-2“HM官方”微信公众号2019年每月图文发布情况统计图此外，将时间刻度进行细化，可以发现快时尚品牌图文推送的单次间隔频率规律，如图2-3所示，H&M、UNIQLO和ZARA三个品牌的微信服务号在2019年的图文发布间隔均以7天为主。其中，“HM官方”图文发布间隔范围以6-7天居多，在3天至3周范围内均有不规则分布，浮动相对较大；“优衣库”图文发布间隔基本稳定在7天，浮动范围仅在1天左右，少量间隔两周；而“ZARA”的图文发布间隔也以7-9天较为常见，浮动范围在2-3天左右。图2-3案例品牌微信公众号2019年图文发布间隔天数统计图结合样本数据表现可以发现，H&M、UNIQLO和ZARA三个快时尚品牌的微信服务号每月图文消息群发基本为4次，图文发布间隔基本围绕在7天左右。
【参考文献】：
期刊论文
[1]快时尚品牌的可持续生产——以H&M为例[J]. 梁佩琦. 营销界. 2019(34)
[2]与可持续共生——漫谈快时尚行业的危机与转机[J]. 王秋蓉. 可持续发展经济导刊. 2019(08)
[3]社交媒体为中国消费者带来更积极影响——凯度发布《2018中国社交媒体影响报告》[J]. 林莹. 中国广告. 2019(02)
[4]《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》发布[J]. 公关世界. 2018(19)
[5]顾客消费体验视角下快时尚品牌O2O模式发展策略探讨[J]. 卢莹. 商业经济研究. 2018(12)
[6]基于快时尚理念下我国本土服装品牌发展的思考[J]. 钟敏维. 经济研究导刊. 2018(03)
[7]快时尚线上品牌的价值运营策略[J]. 任祥放,沈雷,张竞羽. 纺织学报. 2018(01)
[8]新媒体营销策略对服装品牌传播的影响[J]. 霍琛,周莉英. 商场现代化. 2018(01)
[9]快时尚服装品牌微信公众号的PSCM营销[J]. 张春明,李倩. 服装学报. 2017(05)
[10]新媒体公众平台的传播机制与受众使用偏好比较——以微博与微信为例[J]. 张荣恺,么明珠. 西部广播电视. 2016(12)
硕士论文
[1]优衣库品牌联合营销策略研究[D]. 郭国歌.兰州财经大学 2019
[2]西班牙品牌ZARA在华营销策略研究[D]. 田青.大连海事大学 2019
[3]ZARA在华营销策略研究[D]. 李飒.吉林大学 2019
[4]时装品牌联名营销研究[D]. 姚佳.吉林大学 2018
[5]自媒体时代下的微信语言传播特性及价值研究[D]. 王炜琪.云南师范大学 2018
[6]新媒体时代下服装品牌微信公众号推广设计研究[D]. 李凯.浙江理工大学 2018
[7]优衣库快时尚品牌在华营销策略研究[D]. 赵晓茂.吉林大学 2017
[8]摩奥公司快时尚服装营销策略研究[D]. 凌虎.安徽大学 2017
[9]基于移动互联网下服装品牌的推广及应用研究[D]. 朱美云.江南大学 2017
[10]文化创意产业视角下快时尚服装品牌研究[D]. 宁萌.东北师范大学 2016
本文编号：3087509
【文章来源】：东华大学上海市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：148 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
微信公众平台官方网站账号分类示意图
东华大学硕士学位论文基于微信平台的快时尚服装品牌传播研究262快时尚服装品牌的微信传播内容分析第二章针对快时尚服装品牌案例的微信传播样本数据进行采集梳理和分析，通过横向比较H&M、UNIQLO和ZARA这三个品牌在2019年全年的微信图文消息推送数据，并纵向结合H&M在2018年的微信图文消息推送数据作为辅助参考，研究归纳快时尚品牌微信传播内容的推送规律、风格特点、内容类型等。2.1快时尚服装品牌微信图文消息的传播推送规律分析2.1.1图文推送的频次间隔分析微信公众号包括服务号和订阅号，服务号偏向服务交互，订阅号侧重资讯传播，快时尚品牌的微信公众号多选用服务号作为主导，微信服务号每月最多可以群发四次图文消息。本文所取样的H&M、UNIQLO和ZARA三个快时尚品牌在2019年度都充分利用了服务号每月的4次推送机会，月发布频率均达到饱和状态，且“优衣库”和“ZARA”微信服务号在2019年发布图文总次数皆为48次。纵向比较而言，H&M品牌的“HM官方”微信服务号在2018年发布图文总次数为28次，图文发布频次饱和且稳定的仅在2-4月期间，如图2-1所示。而H&M在2019的月发布频度开始趋于稳定，如图2-2所示，仅1-2月未满4次，年发布图文总次数为45次，相较于2018年同比增长约160%。图2-1“HM官方”微信公众号2018年每月图文发布情况统计图
东华大学硕士学位论文基于微信平台的快时尚服装品牌传播研究27图2-2“HM官方”微信公众号2019年每月图文发布情况统计图此外，将时间刻度进行细化，可以发现快时尚品牌图文推送的单次间隔频率规律，如图2-3所示，H&M、UNIQLO和ZARA三个品牌的微信服务号在2019年的图文发布间隔均以7天为主。其中，“HM官方”图文发布间隔范围以6-7天居多，在3天至3周范围内均有不规则分布，浮动相对较大；“优衣库”图文发布间隔基本稳定在7天，浮动范围仅在1天左右，少量间隔两周；而“ZARA”的图文发布间隔也以7-9天较为常见，浮动范围在2-3天左右。图2-3案例品牌微信公众号2019年图文发布间隔天数统计图结合样本数据表现可以发现，H&M、UNIQLO和ZARA三个快时尚品牌的微信服务号每月图文消息群发基本为4次，图文发布间隔基本围绕在7天左右。
【参考文献】：
期刊论文
[1]快时尚品牌的可持续生产——以H&M为例[J]. 梁佩琦. 营销界. 2019(34)
[2]与可持续共生——漫谈快时尚行业的危机与转机[J]. 王秋蓉. 可持续发展经济导刊. 2019(08)
[3]社交媒体为中国消费者带来更积极影响——凯度发布《2018中国社交媒体影响报告》[J]. 林莹. 中国广告. 2019(02)
[4]《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》发布[J]. 公关世界. 2018(19)
[5]顾客消费体验视角下快时尚品牌O2O模式发展策略探讨[J]. 卢莹. 商业经济研究. 2018(12)
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[9]快时尚服装品牌微信公众号的PSCM营销[J]. 张春明,李倩. 服装学报. 2017(05)
[10]新媒体公众平台的传播机制与受众使用偏好比较——以微博与微信为例[J]. 张荣恺,么明珠. 西部广播电视. 2016(12)
硕士论文
[1]优衣库品牌联合营销策略研究[D]. 郭国歌.兰州财经大学 2019
[2]西班牙品牌ZARA在华营销策略研究[D]. 田青.大连海事大学 2019
[3]ZARA在华营销策略研究[D]. 李飒.吉林大学 2019
[4]时装品牌联名营销研究[D]. 姚佳.吉林大学 2018
[5]自媒体时代下的微信语言传播特性及价值研究[D]. 王炜琪.云南师范大学 2018
[6]新媒体时代下服装品牌微信公众号推广设计研究[D]. 李凯.浙江理工大学 2018
[7]优衣库快时尚品牌在华营销策略研究[D]. 赵晓茂.吉林大学 2017
[8]摩奥公司快时尚服装营销策略研究[D]. 凌虎.安徽大学 2017
[9]基于移动互联网下服装品牌的推广及应用研究[D]. 朱美云.江南大学 2017
[10]文化创意产业视角下快时尚服装品牌研究[D]. 宁萌.东北师范大学 2016
本文编号：3087509
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