数字化时代的品牌意义：内涵、研究议题与未来展望
发布时间：2021-03-26 18:28
本文首次从意义的感知性、情境性和互动性出发,系统地剖析了品牌意义这一新兴营销学术语的内涵和研究议题。品牌意义是个体层面感知的表征,是整体层面文化建构的产物,更是不同主体经过社会谈判过程而赋予品牌的一种特有的、不断发展的情感和认知理解。品牌意义与品牌联想、品牌形象、品牌识别、品牌文化和品牌个性等概念有着紧密联系却又存在显著差异。在剖析品牌意义内涵的基础上,本研究梳理了数字化情境下品牌意义的研究议题。数字化为品牌意义带来了全新的底层逻辑,品牌意义共创、品牌意义消解、品牌意义重塑成为数字化时代三个新兴的研究议题。文章最后对品牌意义在数字化环境下的演变过程进行了总结,在此基础上对未来研究方向进行了展望。本研究有助于理论界更好地理解品牌意义的复杂本质及其在数字化情境下的全新议题,在品牌理论和实践之间建立起有效的沟通桥梁,为传统品牌管理提供数字化情境下的新启示。
【文章来源】：外国经济与管理. 2020,42(09)北大核心CSSCI
【文章页数】：16 页
【部分图文】：
品牌意义内涵模型
一方面是互动逻辑下的品牌意义共创。以往对社交媒体网站上品牌意义共同创造的研究表明，多个利益相关者在合作对话中共同创造品牌意义（Iglesias等，2013;Vallaster和Von Wallpach,2013）。品牌可能让个体参与在对话中起主导作用，这些个体在品牌意义的共同创造中至关重要，因为他们与品牌和其他个体互动，这种互动改变了意义创造的过程（Mu?iz和Schau,2011）。Rosenthal和Brito(2017）提出了互动逻辑下品牌意义的共同创造过程（参见图2）。互动逻辑的品牌意义共同创造是一个迭代过程，主要从品牌战略及其内容的选择开始——以品牌为中心的内容和以与消费类别相关的主题为中心的内容。品牌页面的内容应由品牌管理者根据内容在粉丝生活中的作用及其潜在反应进行策划，而不仅仅是基于品牌希望传达的意义，从而制造一系列品牌行动。粉丝通过喜爱、分享、批评、怀疑、建议、赞美、自我表达以及消费者与消费者（C2C）的交流参与此对话内容。不同类型的粉丝反应通过Kapferrer棱镜六个方面中的一个或多个的互动，共同创造品牌意义。粉丝对内容策略的反应是不可控制的，但可处理。人们根据自己的经验、价值观、生活方式和意识形态来阅读、解释和适当使用内容。“来源”和“接收者”之间可能存在的不对称增加了沟通过程中的误解（Rosenthal等，2017）。品牌意义也总是嵌套在品牌生态系统的元素中。因此，品牌管理者应该集中精力制作能够减少可能的不对称性和增加潜在对称性的内容，让粉丝参与交流互动，共同创造品牌意义。另一方面是情境逻辑下的品牌意义共创。从交换意义到通过多个参与者的互动构建意义的思维变化表明，品牌意义是在市场参与者的网络中发展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一组独特的参与者及其相互之间的联系，它们最终影响服务生态系统中微观（如服务交换）、中观（如用户联想）和宏观（如社会文化网络）层面上时间分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意义的共同创造过程需要融入情境因素，如将情感和文化提示作为管理新兴品牌意义的策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境逻辑下的品牌意义共同创造过程（参见图3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）将服务生态系统视为品牌意义共创的情境逻辑，将共同创造视为市场参与者网络内相互依存的资源整合。这些社会和服务整合不是线性的和可预测的，而是多重又复杂的，并且嵌入在相互依存的关系和动态过程中，这些过程构成价值和意义，创造社会和服务结构，称为服务生态系统（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。资源的部署、交换和集成通过间接或直接的交互和交换在服务系统中发生。S-D逻辑文献强调，这些交换和集成活动不仅构成相互作用或服务生态系统的多重相互依存和动态结构，而且意味着参与者同时嵌入多重相互依存和不断发展的服务系统中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境逻辑下的品牌意义共同创造过程，是一个包含品牌相关资源整合活动以及情境内多个市场参与者之间交互的过程，从而生成一种社会协商和特质决定的品牌意义。
另一方面是情境逻辑下的品牌意义共创。从交换意义到通过多个参与者的互动构建意义的思维变化表明，品牌意义是在市场参与者的网络中发展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一组独特的参与者及其相互之间的联系，它们最终影响服务生态系统中微观（如服务交换）、中观（如用户联想）和宏观（如社会文化网络）层面上时间分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意义的共同创造过程需要融入情境因素，如将情感和文化提示作为管理新兴品牌意义的策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境逻辑下的品牌意义共同创造过程（参见图3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）将服务生态系统视为品牌意义共创的情境逻辑，将共同创造视为市场参与者网络内相互依存的资源整合。这些社会和服务整合不是线性的和可预测的，而是多重又复杂的，并且嵌入在相互依存的关系和动态过程中，这些过程构成价值和意义，创造社会和服务结构，称为服务生态系统（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。资源的部署、交换和集成通过间接或直接的交互和交换在服务系统中发生。S-D逻辑文献强调，这些交换和集成活动不仅构成相互作用或服务生态系统的多重相互依存和动态结构，而且意味着参与者同时嵌入多重相互依存和不断发展的服务系统中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境逻辑下的品牌意义共同创造过程，是一个包含品牌相关资源整合活动以及情境内多个市场参与者之间交互的过程，从而生成一种社会协商和特质决定的品牌意义。此外，文化和情感是数字化时代品牌意义共创的重要影响因素。现有研究已经将文化和情感提示作为管理新兴品牌意义的重要策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。因此，企业可以利用文化资源和情感策略来促进品牌意义共创过程（Tierney等，2016）。利益相关者的情感受到品牌及其传播标志、符号以及品牌互动和人际体验的刺激。这些体验在利益相关者与品牌接触的过程中会诱发主观情绪反应（Tierney等，2016），这被视为一种品牌与利益相关者的语用互动（pragmatic engagement）形式（Scheer,2012），这种互动充满了意义。在开发品牌的意义和情感联系时，利益相关者还利用文化和情感线索，如过去的消费体验（Singh Gaur等，2011）。文化和情感联系是由品牌和其利益相关者形成的，并在时间和社会背景下发生变化（Tierney等，2016），从而塑造品牌意义（Gurzki,2020）。因此，情感和文化是参与共同创造过程的基本要素（Smith,2013）。此外，企业通过战略性地部署品牌人工制品（artifacts）（如蒂芙尼蓝色礼盒）来通过怀旧促进消费者与品牌的文化和情感联系（Braun-La Tour等，2007），或使用社会文化群体中的人工制品来提升忠诚度（Hollenbeck等，2008）。换言之，“意义”的结果是由情感与文化的感性偏见形成的（Tierney等，2016）。
本文编号：3102045
【文章来源】：外国经济与管理. 2020,42(09)北大核心CSSCI
【文章页数】：16 页
【部分图文】：
品牌意义内涵模型
一方面是互动逻辑下的品牌意义共创。以往对社交媒体网站上品牌意义共同创造的研究表明，多个利益相关者在合作对话中共同创造品牌意义（Iglesias等，2013;Vallaster和Von Wallpach,2013）。品牌可能让个体参与在对话中起主导作用，这些个体在品牌意义的共同创造中至关重要，因为他们与品牌和其他个体互动，这种互动改变了意义创造的过程（Mu?iz和Schau,2011）。Rosenthal和Brito(2017）提出了互动逻辑下品牌意义的共同创造过程（参见图2）。互动逻辑的品牌意义共同创造是一个迭代过程，主要从品牌战略及其内容的选择开始——以品牌为中心的内容和以与消费类别相关的主题为中心的内容。品牌页面的内容应由品牌管理者根据内容在粉丝生活中的作用及其潜在反应进行策划，而不仅仅是基于品牌希望传达的意义，从而制造一系列品牌行动。粉丝通过喜爱、分享、批评、怀疑、建议、赞美、自我表达以及消费者与消费者（C2C）的交流参与此对话内容。不同类型的粉丝反应通过Kapferrer棱镜六个方面中的一个或多个的互动，共同创造品牌意义。粉丝对内容策略的反应是不可控制的，但可处理。人们根据自己的经验、价值观、生活方式和意识形态来阅读、解释和适当使用内容。“来源”和“接收者”之间可能存在的不对称增加了沟通过程中的误解（Rosenthal等，2017）。品牌意义也总是嵌套在品牌生态系统的元素中。因此，品牌管理者应该集中精力制作能够减少可能的不对称性和增加潜在对称性的内容，让粉丝参与交流互动，共同创造品牌意义。另一方面是情境逻辑下的品牌意义共创。从交换意义到通过多个参与者的互动构建意义的思维变化表明，品牌意义是在市场参与者的网络中发展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一组独特的参与者及其相互之间的联系，它们最终影响服务生态系统中微观（如服务交换）、中观（如用户联想）和宏观（如社会文化网络）层面上时间分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意义的共同创造过程需要融入情境因素，如将情感和文化提示作为管理新兴品牌意义的策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境逻辑下的品牌意义共同创造过程（参见图3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）将服务生态系统视为品牌意义共创的情境逻辑，将共同创造视为市场参与者网络内相互依存的资源整合。这些社会和服务整合不是线性的和可预测的，而是多重又复杂的，并且嵌入在相互依存的关系和动态过程中，这些过程构成价值和意义，创造社会和服务结构，称为服务生态系统（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。资源的部署、交换和集成通过间接或直接的交互和交换在服务系统中发生。S-D逻辑文献强调，这些交换和集成活动不仅构成相互作用或服务生态系统的多重相互依存和动态结构，而且意味着参与者同时嵌入多重相互依存和不断发展的服务系统中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境逻辑下的品牌意义共同创造过程，是一个包含品牌相关资源整合活动以及情境内多个市场参与者之间交互的过程，从而生成一种社会协商和特质决定的品牌意义。
另一方面是情境逻辑下的品牌意义共创。从交换意义到通过多个参与者的互动构建意义的思维变化表明，品牌意义是在市场参与者的网络中发展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一组独特的参与者及其相互之间的联系，它们最终影响服务生态系统中微观（如服务交换）、中观（如用户联想）和宏观（如社会文化网络）层面上时间分散的交互作用（Chandler和Vargo,2011）。品牌意义的共同创造过程需要融入情境因素，如将情感和文化提示作为管理新兴品牌意义的策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。Tierney等（2016）提出了情境逻辑下的品牌意义共同创造过程（参见图3）。Mc Coll-Kennedy等（2012）将服务生态系统视为品牌意义共创的情境逻辑，将共同创造视为市场参与者网络内相互依存的资源整合。这些社会和服务整合不是线性的和可预测的，而是多重又复杂的，并且嵌入在相互依存的关系和动态过程中，这些过程构成价值和意义，创造社会和服务结构，称为服务生态系统（Vargo和Lusch,2011;Vargo等，2015）。资源的部署、交换和集成通过间接或直接的交互和交换在服务系统中发生。S-D逻辑文献强调，这些交换和集成活动不仅构成相互作用或服务生态系统的多重相互依存和动态结构，而且意味着参与者同时嵌入多重相互依存和不断发展的服务系统中（Vargo和Lusch,2011;Edvardsson等，2012）。情境逻辑下的品牌意义共同创造过程，是一个包含品牌相关资源整合活动以及情境内多个市场参与者之间交互的过程，从而生成一种社会协商和特质决定的品牌意义。此外，文化和情感是数字化时代品牌意义共创的重要影响因素。现有研究已经将文化和情感提示作为管理新兴品牌意义的重要策略，因为消费者和其他市场参与者在确定品牌意义网络话语的过程中会使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach,2013）。因此，企业可以利用文化资源和情感策略来促进品牌意义共创过程（Tierney等，2016）。利益相关者的情感受到品牌及其传播标志、符号以及品牌互动和人际体验的刺激。这些体验在利益相关者与品牌接触的过程中会诱发主观情绪反应（Tierney等，2016），这被视为一种品牌与利益相关者的语用互动（pragmatic engagement）形式（Scheer,2012），这种互动充满了意义。在开发品牌的意义和情感联系时，利益相关者还利用文化和情感线索，如过去的消费体验（Singh Gaur等，2011）。文化和情感联系是由品牌和其利益相关者形成的，并在时间和社会背景下发生变化（Tierney等，2016），从而塑造品牌意义（Gurzki,2020）。因此，情感和文化是参与共同创造过程的基本要素（Smith,2013）。此外，企业通过战略性地部署品牌人工制品（artifacts）（如蒂芙尼蓝色礼盒）来通过怀旧促进消费者与品牌的文化和情感联系（Braun-La Tour等，2007），或使用社会文化群体中的人工制品来提升忠诚度（Hollenbeck等，2008）。换言之，“意义”的结果是由情感与文化的感性偏见形成的（Tierney等，2016）。
本文编号：3102045
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