2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析研究
发布时间：2021-03-31 14:45
赞助体育赛事是企业进行品牌传播,增加消费者的品牌认知,获取更多消费者对品牌的支持的重要营销方式。企业赞助也为体育赛事的主办方成功举办提供了强有力的保障。本文基于品牌传播学理论,以上海网球大师赛的赞助商品牌为研究对象,运用德尔菲法、专家评价法等方法,构建了上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析框架,并编制了上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析的调查问卷,通过对上海网球大师赛观众的调查,对上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果进行系统分析研究,得出以下结论:1.认知效果:赛后较赛前,赞助商品牌的知晓度、回忆度和再认度在受众心中比同类型品牌都提高了。2.情感效果:企业赞助因以品牌忠诚度为首要目标,企业赞助赛事获得消费者认可有助于品牌形象的提升。3.行为效果:赞助商的产品为高档耐用型的品牌变化不明显,品牌产品属于生活必需品的会有明显变化。
【文章来源】：杭州师范大学浙江省
【文章页数】：63 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
赛事前后品牌再认度对比分析（n=800）
杭州师范大学硕士学位论文2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果测量实证35端首饰的代表，因品牌价格、品牌购买必要性而言不会有多数人选择，人们对这类产品的购买会结合自身情况进行长久综合的考量。这也证明了人们对这类品牌的选择会以产品价格为首要考虑因素。即使品牌形象好、产品佳，在受众心中能留下深刻印象，但面对高价位购买时还是会改变选择。图6-2赛事前后品牌选择对比分析（n=800）6.2.3.3赛事前后的重复购买对比分析重复购买是在受众拥有该商品的基础上进行的，受众用过感到满意，才会进行再次购买。由图6-3可知，赛前除劳力士、奔驰、J.P.Morgan这三大高端品牌外，其他品牌重复购买率较明显。且经过赛事，其他五大品牌的重复购买率上涨最明显，其中喜力和多芬男士洗护两大赞助品牌上涨人数中男性占比2/3；光明品牌提升16%、Lacoste提升18%、尤尼克斯提升8%。笔者认为，多芬男士洗护上涨明显的原因可能是赛事期间赠送品牌小样，光明会提供产品试喝从而在原有的基础上增加了购买。而其他品牌可能通过赞助赛事获得多渠道传播方式，对增加品牌曝光，品牌不断高频率出现在消费者接触范围内，使得重复购买得到提升。拥有良好的口碑会影响产品的购买，优秀的产品进行广告宣传会加深人们对它的印象，受众使用满意就会形成重复购买行为。重复购买保证了品牌的长期销售，一些品牌商往往会称呼重复购买者为老顾客，老顾客产生重复购买行为，使用产品的过程也是品牌在受众心中地位发生改变的过程。重复购买率的提升可以说明赞助赛事给品牌带来了获利。品牌赞助赛事目的
杭州师范大学硕士学位论文2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果测量实证36是提高销售，获得利益，在获得有形资产的同时也能收获无形的价值。图6-3赛事前后重复购买对比分析（n=800）6.2.3.4赛事前后的购买意向对比分析购买意向可以预测消费者对产品的购买，了解受众对未来品牌的购买情况。本文对受众的购买意向划分为：非常肯定购买到非常肯定不购买七个量度，PX值由100%到0%分别对应。其中p表示某概率人数，X表示人数。某品牌购买期望：100%xiiiXPE根据公式，计算受众对各品牌的购买意向，由图6-4可知，赛事前，劳力士、奔驰和J.P.Morgan这三个品牌的购买意向会相对较低，没有超过30%。赛后，劳力士同比增长了4.5%，J.P.Morgan增长3.9%，奔驰增长4.2%。赛后，尤尼克斯在原先的基础上再次增长，达到了50.8%，光明增长5.2%，多芬男士洗护增长最多达到了10%，其次是喜力和Lacoste分别增长9.1%、9%。光明、喜力、多芬涉及日常生活，产品都是生活必需品，赛前本就会大量购买，而劳力士、奔驰和J.P.Morgan人们对这三个品牌因其品牌产品的特殊性，人们对它们的购买期望不高。赛事期间，赞助赛品牌利用赛事特点在赛事主办方提供的赞助赛品牌展示区内举办活动，让消费者在观赛之余感受赞助商品牌文化，加深品牌认知和情感效果的改变促进行为效果的产生。赛前人们对品牌表现的购买意向，会因赛事对品牌的曝光，不断出现在人们视野里，留有印象而赞助赛品
本文编号：3111621
【文章来源】：杭州师范大学浙江省
【文章页数】：63 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
赛事前后品牌再认度对比分析（n=800）
杭州师范大学硕士学位论文2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果测量实证35端首饰的代表，因品牌价格、品牌购买必要性而言不会有多数人选择，人们对这类产品的购买会结合自身情况进行长久综合的考量。这也证明了人们对这类品牌的选择会以产品价格为首要考虑因素。即使品牌形象好、产品佳，在受众心中能留下深刻印象，但面对高价位购买时还是会改变选择。图6-2赛事前后品牌选择对比分析（n=800）6.2.3.3赛事前后的重复购买对比分析重复购买是在受众拥有该商品的基础上进行的，受众用过感到满意，才会进行再次购买。由图6-3可知，赛前除劳力士、奔驰、J.P.Morgan这三大高端品牌外，其他品牌重复购买率较明显。且经过赛事，其他五大品牌的重复购买率上涨最明显，其中喜力和多芬男士洗护两大赞助品牌上涨人数中男性占比2/3；光明品牌提升16%、Lacoste提升18%、尤尼克斯提升8%。笔者认为，多芬男士洗护上涨明显的原因可能是赛事期间赠送品牌小样，光明会提供产品试喝从而在原有的基础上增加了购买。而其他品牌可能通过赞助赛事获得多渠道传播方式，对增加品牌曝光，品牌不断高频率出现在消费者接触范围内，使得重复购买得到提升。拥有良好的口碑会影响产品的购买，优秀的产品进行广告宣传会加深人们对它的印象，受众使用满意就会形成重复购买行为。重复购买保证了品牌的长期销售，一些品牌商往往会称呼重复购买者为老顾客，老顾客产生重复购买行为，使用产品的过程也是品牌在受众心中地位发生改变的过程。重复购买率的提升可以说明赞助赛事给品牌带来了获利。品牌赞助赛事目的
杭州师范大学硕士学位论文2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果测量实证36是提高销售，获得利益，在获得有形资产的同时也能收获无形的价值。图6-3赛事前后重复购买对比分析（n=800）6.2.3.4赛事前后的购买意向对比分析购买意向可以预测消费者对产品的购买，了解受众对未来品牌的购买情况。本文对受众的购买意向划分为：非常肯定购买到非常肯定不购买七个量度，PX值由100%到0%分别对应。其中p表示某概率人数，X表示人数。某品牌购买期望：100%xiiiXPE根据公式，计算受众对各品牌的购买意向，由图6-4可知，赛事前，劳力士、奔驰和J.P.Morgan这三个品牌的购买意向会相对较低，没有超过30%。赛后，劳力士同比增长了4.5%，J.P.Morgan增长3.9%，奔驰增长4.2%。赛后，尤尼克斯在原先的基础上再次增长，达到了50.8%，光明增长5.2%，多芬男士洗护增长最多达到了10%，其次是喜力和Lacoste分别增长9.1%、9%。光明、喜力、多芬涉及日常生活，产品都是生活必需品，赛前本就会大量购买，而劳力士、奔驰和J.P.Morgan人们对这三个品牌因其品牌产品的特殊性，人们对它们的购买期望不高。赛事期间，赞助赛品牌利用赛事特点在赛事主办方提供的赞助赛品牌展示区内举办活动，让消费者在观赛之余感受赞助商品牌文化，加深品牌认知和情感效果的改变促进行为效果的产生。赛前人们对品牌表现的购买意向，会因赛事对品牌的曝光，不断出现在人们视野里，留有印象而赞助赛品
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