品牌内爆：一个学术命题的理论构想与范式考察

发布时间：2021-04-07 09:22

　　品牌内爆是植根于数字传播背景下的学术命题,它发端于人工智能技术勃兴的算法实践,回应了品牌传播理念不断变革的知识图景。本文基于媒介文化的批判视角,运用网络民族志与批判性话语分析相结合的研究方法,对计算传播时代品牌内爆的发展理路、演化机制、价值范式与存在逻辑进行了系统地考察。品牌内爆虽然是发端于计算传播时代的知识图景,但是它的知识理路却深埋在差异化定位与个性化诉求的思想谱系中,并在人工智能技术的加持下获得了实质性的进展与突破。品牌内爆的演化机制主要体现为千人千面的程序化创意衍生了过多的品牌符码,抽象转化的标签体系割裂了品牌与现实的关联,最终导致品牌表征的社会意义不断在场景化的匹配中漂移。基于算法逻辑的品牌传播具有强烈的工具理性倾向,它把品牌符码纳入到技术逻辑支配的算法体系中,将品牌价值转化为促进商业资本流通与变现的营销工具,这也使得品牌形象、品牌关系与品牌资产不断在传播效率的苛求中走向内爆。 

【文章来源】：广告大观(理论版). 2020,(04)

【文章页数】：9 页

【文章目录】：
品牌内爆的观念传统与媒介现实
    （一）观念传统：差异化定位推动了品牌对于个体化的延伸
    （二）媒介现实：智能化算法助长了品牌对于精准性的苛求
品牌内爆的演化机制与知识理路
    （一）符码增殖：千人千面的程序化创意衍生了过多的品牌符码
    （二）现实断裂：抽象转化的标签体系割裂了品牌与现实的关联
    （三）意义漂移：品牌表征的社会意义在场景化匹配中不断漂移
品牌内爆的价值审视与范式考察
    （一）形象内爆：多维度的传播面向让品牌形象“无所适从”
    （二）关系内爆：个性化的传播诉求让品牌关系“变动不居”
    （三）资产内爆：可计算的传播效率让品牌资产“有名无实”
品牌内爆的存在逻辑与商业神话
    （一）工具理性：品牌符码被纳入算法逻辑的话语体系
    （二）商业逻辑：品牌意象成为资本再生产的转化工具
结语


【参考文献】：
期刊论文
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[4]价值理性和工具理性及其方法论意义——基于马克斯·韦伯的理性二分法[J]. 王彩云,郑超.  济南大学学报(社会科学版). 2014(02)
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[7]四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论[J]. 李东,邢振超.  学术交流. 2006(11)
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本文编号：3123233