在线品牌社区负面顾客契合演化过程:是愈演愈烈?还是否极泰来?

发布时间：2021-04-14 10:08

　　文章聚焦于在线品牌社区,从时间序列角度出发,选取小米在线社区论坛作为研究对象,采用网络志方法分析了负面顾客契合演化过程中的阶段划分及不同阶段的契合状态,厘清了负面顾客契合短期和长期演化过程的差异。研究结果表明,在线品牌社区负面顾客契合的短期演化可以划分为发泄、建设性讨论、威胁性退出、协商、报复（或回避、或妥协）五个子过程;从长期来看,能够形成社区认同的顾客会逐渐转向持续性正面契合,而那些无法形成社区认同的顾客则会产生回避。研究结论在丰富和完善顾客契合领域成果的同时,对中国情境下在线品牌社区的营销管理实践具有一定的参考价值。 

【文章来源】：科学决策. 2020,(05)CSSCI

【文章页数】：18 页

【部分图文】：

在线品牌社区负面顾客契合的短期演化过程

通过对调研对象2011年到2015年间社区行为信息进行分析发现,从长期来看,在线品牌社区负面顾客契合存在三种不同的演化路径(如图2所示):有的顾客由负面契合转变为正面契合,并逐渐形成社区认同,最后演化为持续性正面契合;还有的顾客由负面契合转为正负面契合交替,其中,能够形成社区认同的顾客最终会演化为持续性的正面契合,而无法形成社区认同的顾客则会产生回避,进而逐渐疏离在线品牌社区。在线品牌社区中顾客负面契合的演化路径取决于导致负面契合的事件或问题的解决情况。上文选取“小米5发售”作为典型事件分析了在线品牌社区负面顾客契合的短期演化过程。除了小米5,公司其它新产品上市时,也会围绕该新品发售产生大量的负面顾客契合。究其原因,主要是与小米公司的营销策略有关,即在新品上市时综合运用虚位营销和饥饿营销策略(李东进等,2015[30])。新产品上市初期的供不应求造成小米社区负面顾客契合的此起彼伏,但产品上市一段时间以后,市场供应量会逐步攀升,消费者都能陆续买到心仪的产品,围绕新品发售的负面顾客契合也会逐渐消失。ID为“mi是阿贝”的用户在小米手机4初上市时也曾在小米社区上进行过一些负面契合,如“吐槽一下,小米手机4移动and小米手环让我抢的好累????期待你的开放购买!!!”、“小米4真心伤不起,抢啦好几周,一无所获,买华为算啦”,后续通过小米社区个人主页上点亮的已购买产品图标可以看出,该用户顺利购买了小米手机4,自此,其针对小米4购买的负面契合再没有出现。

在线品牌社区负面顾客契合短期和长期演化过程综合框架图

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3137129