“陌生化”的品牌构建

发布时间：2021-06-20 15:12

　　什克洛夫斯基提出的"陌生化"理论在众多学者的长期研究中趋于完善并产生了鲜明的理论特点,将其与品牌相关联可以解释消费者心理与行为特点以及品牌自身构建的相关现象和原理。例如,强调品牌感知力、加强消费者主动参与性、用新品牌视觉形象以及品牌故意制造复杂化视觉等。两者的联系有利于使受众理解品牌设计中的一些行为和自己在其中的角色扮演。 

【文章来源】：艺术与设计(理论). 2020,2(09)

【文章页数】：3 页

【部分图文】：

客观事物的两种反映表现

生活中有一些品类的产品因文化和社会道德规范等因素影响会产生一个既定的主观印象，例如我们对香烟、避孕套的印象一般来说并不是一种好的趋势，因此会使得人们戴着有色眼镜去观察此类产品的宣传是否越线。这促使该类品牌在宣传推广的时候往往会非常谨慎甚至循规蹈矩，生怕触碰消费者认知的红线，这种现象使得这些品类品牌的形象固化或趋同。但是，杜蕾斯品牌却发现这一现象中的机会，反其道而行之。通过将寻常的视觉形象意义复杂化使其转变为具有陌生化属性的表现语言，从而让观察者在理解上对其产生一定程度的延迟性，这种通过加强寻常事物在受众理解中的违和感的方式，增加了理解上的难度和时长，便可一定程度上引起“陌生化”效果，引导读者对作品进行深入思考，去发现产品中的独特之美，即“距离产生美”。例如，这张圣诞节海报（图4），“HO HO HO”符合了节日气氛但没有产生品牌关联性，但是，明显的倒置LOGO则让观看者明白海报所要表达的真正含义：“OH OH OH”鲜明地将杜蕾斯与性行为联系在一起，表达出使用其产品可以在安全的情况下给人们带来快感。这种让受众头脑中对于信息的加工处理产生延缓甚至停顿，并利用受众已有的关于性的认知经验来有意识地控制人们的审美距离，便是陌生化理论中的“适度间距而不是零距离”，以暂时性的思维停顿来引导受众领悟这张海报真正的意图。“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”(4)距离太近不易打破人们的自动思维模式，而太远则难以形成彼此之间的交流沟通，一定的距离则可以让人们对事物的态度从实用转移到审美上。这张像贴倒了般的杜蕾斯海报利用正反两种阅读方式巧妙地延长观看者理解时长，使读者在深入思考的过程中发现其趣味之处，其隐喻和诙谐之意无疑加强了人们对杜蕾斯品牌的好感度。三、总结

小米品牌“参与式”营销

【参考文献】：
期刊论文
[1]从熟悉到陌生——什克洛夫斯基与布莱希特的“陌生化”理论比较[J]. 王淏清.  甘肃高师学报. 2016(10)
[2]《哈姆雷特》的人物形象分析[J]. 梅琳.  林区教学. 2013(01)
[3]历代庐山诗歌对山水诗创作的启示[J]. 胡迎建.  九江学院学报. 2009(01)



本文编号：3239434