代言人数量对品牌自信的影响机制研究——基于感知风险的中介作用

发布时间：2021-07-30 05:06

　　依据社会信息加工理论,运用实验法探讨了代言人数量（单人代言vs.多人代言）对品牌自信的影响机制。研究发现,相比于多人代言,单人代言能使消费者感知到更高的品牌自信,这种作用由消费者的感知风险所中介;此外,消费者的冒险特质可以调节这种作用。 

【文章来源】：中国经贸导刊(中). 2020,(01)

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

理论模型

表2 代言人数量与冒险特质的交互项对感知风险的影响路径分析 变量 因变量:感知风险 B SE t Boot 95%CI 常量 2.6443 0.6908 3.8278** [1.1797,4.1088] 代言人数量 3.3338 1.0547 3.1608** [1.0977,5.5698] 冒险特质 -0.0395 0.1809 -0.2185 [-0.4230,0.3439] 代言人数量*冒险特质 1.1864 0.2727 4.3501** [0.6082,1.7646] 注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。第二,由于加入交互项的有调节的中介模型属于前半段被调节,因此本文使用Hayes提出的系数乘积法进行有调节的中介效应分析,即通过检验交互项与中介变量之间路径系数乘积的显著性来判断有调节的中介效应是否显著。同时根据Edwards等提出的差异分析法进一步进行验证,即通过直接检验中介效应之差的显著性判断有调节的中介效应是否显著,从而同步检验冒险特质对感知风险在代言人数量和品牌自信之间中介效应的调节作用。检验结果如下:在表3中,当冒险特质较低时(均值之上一个标准差),代言人数量类型通过感知风险到品牌自信的中介效应值为0.8847(p<0.001),95%的偏差矫正Bootstrap置信区间为[0.2793,1.6738],不包含0,中介效应显著;当冒险特质较高时(均值之下一个标准差),代言人数量类型通过感知风险到品牌自信的中介效应值为-0.0841(p>0.1),95%的偏差校正Bootstrap置信区间为[-0.4359,0.2588],包含0,中介效应不显著;冒险特质较低时的中介路径间接效应值与冒险特质较高时的中介路径间接效应值之间存在显著差异(p<0.001,95%的偏差校正Bootstrap置信区间为[0.3009,1.8367])。说明只有当冒险特质较低时可以显著调节感知风险在代言人数量和品牌自信之间的中介效应,假设3得到验证。

【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌似人视角下品牌自信的结构与测量[J]. 熊艳,郭锐,张煜.  中国地质大学学报(社会科学版). 2019(03)



本文编号：3310756