球猴亲子文化品牌策略研究
发布时间：2021-08-06 12:26
亲子文化产业是一个规模庞大的常青产业,主要针对有0-14岁孩子的家庭用户为目标群体推出以文化、教育、娱乐、艺术等功能性产品或服务。球猴亲子文化品牌创立于2016年年底,目前有第一产品球猴儿童音乐节和球猴系列亲子关系视频内容。球猴品牌以成都市场为起点运营近三年以来,积累了用户家庭约3万组,取得一定的品牌影响力,并获得了文化主管部门的政策支持。但是由于种种原因,球猴品牌发展进入了瓶颈期,用户拉新和留存,以及品牌价值提升面临种种困难。本文以球猴亲子文化品牌作为研究对象,采用PEST、SWOT、波特五力等方式进行环境分析,研究品牌和产品现状,并通过用户调研的方式找出球猴品牌面临的主要问题和原因,再借鉴成功案例的要素,从而提出品牌策略优化的建议。首先,本文对球猴亲子文化品牌现状进行了研究,包括宏观环境、微观环境、内外部环境的分析,以及产品现状的分析,找到了球猴STP要素面临的问题,包括品牌定位模糊,产品设计缺陷,以及传播策略的到达率低,与目标用户的偏好不匹配等;其次通过调研数据的整理和分析,研究用户行为偏好和品牌印象,总结目标用户群体的人口统计特征,购买和使用亲子产品的情境,媒体关注的偏好,对品...
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：86 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－１营销组合理论发展简图??７??
知、形象??和意见［４Ｌ由此可见，品牌并不属于品牌商，至少从其内涵上来讲，优秀的品牌应??该是目标客户群体喜好的投射和缩影，本质上应该是属于目标客户的??进入互联网时代，信息的不对称性逐渐弥合，纵观互联网时代的用户需求，??呈现出去中心化、个性化凸显、体验式需求暴增等特征。明智的新商业模式设计??可以提升所有利益相关者的价值，包括消费者、合作伙伴和供应商，商业模式画??布中与三者均有关联的就是价值主张［５］。而用户思维的普及直接带来价值主张的变??革，即顾客中心化（用户中心化），如图２－２所示，价值主张作为商业模式的起点??和源头，决定了价值活动和表现围绕价值主张搭建的品牌形象、营销组合要素??才能赢得顾客有限的注意力，从激烈的竞争环境中脱颖而出??Ｉ?１??ｉ?商业模式?Ｉ????ｉ?顾客价值??：：［价值主张？［企业价值??！?；??＾伙伴价值??Ｉ?；?１?价＾动?１?：?Ｉ?＾??１其他利益相关者??７价值发现＾＞价值创造？价值实现＞??图２－２价值主张作用范围和过程示意图??２．２亲子文化品牌相关理论??伴随我国经济新常态的来临以及“二胎政策”的逐步开放，从２０１６年开始有??孩家庭尤其是，二胎家庭规模增长迅速，亲子及家庭消费品需求开始爆发，以孩子??以及亲子关系为中心的家庭消费增长迅猛，第四次“婴儿潮”来临，冏时以８０后??为主的父母群体开始了对教育模式的集体反思，育儿观念、亲子关系、家庭消费??随之发生改变，“共＿成长”成为了共的关键词，其主要表现为：生活观念以孩??子为重，陪伴行为增加，孩子消费占比不断增加［７］。??８??
［１４］。??＾?浏览倍息?互动讨论产生?搜索评论?产生购?发表消贽体验??ｆｒ?形成关注?兴趣形成关注?了解Ｕ碑?买决策?彩响他人决策??ｎ???????，?，??，?．＿＿，?，＿?形成关注??－［１?＼??????Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ?＼ｉ?＼Ｔ?＇ｖ?Ｓｈａｒｅ?＼??决?、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ?＼?Ｓｅａｒｃｈ?＞?Ａｃｔｉｏｎ?＞?＼??１１?Ｘ＾＾ｆ／??消》＃主动获?销费者主动发??取品牌信息?布品牌信息??社会化媒体Ｓｆｆｌ??图２－３社会化媒体营销ＡＩＳＡＳ模式??如图２－３，基于ＡＩＳＡＳ模式，我们发现消费者已经用“倍息搜索”代替了“信??息收集”，他们的购买决策行为从被动接受信息到主动搜索，从相信熟人到受陌生??人影响，从狺息到娱乐等决策心理的变化。消费者通过网络媒介将消费体验进行??分享，其中暗含的品牌信息将影响到社媒圈子的人群的购买决策，而这些人群决??策后同样会进行消费体验反馈，这就形成了双向的信息搜索和购买决策一体化的??过程。??在品牌信息的传播中，一部分品牌信息可以通过营销代理商有意识的策划，??以品牌信息互动链接企业和用户间的关系，形成良性的品牌信息环境，通过线上??线下多平台营销互动，形成品牌信息一致化的整合传播［１３］。??２．３社会化营销理论背景??２００７?年．Ａｎｔｏｎｙ?Ｍａｙｆｉｅｌｄ?所著的《Ｗｈａｔ?ｉｓ?Ｓｏｃｉａｌ?Ｍｅｄｉａ》一书中最早出观了??“社会化媒体”一词，．认为社会化嫘体是一种给予用户极大参与空间的新型在线??媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征［１５］。??社会化媒体的出现导致传统的传
【参考文献】：
期刊论文
[1]中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报[J]. 中国统计. 2019(03)
[2]媒介融合背景下国内动漫IP的品牌传播价值与优化策略[J]. 束铭. 传媒观察. 2019(03)
[3]基于AISAS模型的自媒体营销策略研究[J]. 罗欢,马孟丽,张瑗. 管理观察. 2019(07)
[4]童年的延伸:视听文化下成年人的“再儿童化”——一项基于小猪佩奇的探索性研究[J]. 周婷婷,秦璇. 中国青年研究. 2018(11)
[5]儿童产业的直销蓝海[J]. 程小琴. 知识经济(中国直销). 2018(08)
[6]传播学视角下《小猪佩奇》营销策略[J]. 乔羽茜. 传播与版权. 2018(07)
[7]传播学视角下的自媒体“内容创业”可持续发展路径——以“凯叔讲故事”为例[J]. 张玲. 传媒. 2018(13)
[8]从《小猪佩奇》在中国爆红,看互联网时代粉丝文化对社交媒体的影响[J]. 韩旭. 传播力研究. 2018(19)
[9]全球首家小猪佩奇室内主题乐园落地上海[J]. 玩具世界. 2018(06)
[10]短视频平台的互联网治理:问题及对策[J]. 吕鹏,王明漩. 新闻记者. 2018(03)
博士论文
[1]商业模式研究及其在业务系统设计中的应用[D]. 陈文基.北京邮电大学 2012
硕士论文
[1]企业微信公众号内容传播策略研究[D]. 刘沁竹.江西师范大学 2017
[2]粉丝商品消费影响因素的实证研究[D]. 李梓菡.暨南大学 2014
[3]基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[D]. 于泷.延安大学 2014
[4]基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D]. 方冰.中国科学技术大学 2010
本文编号：3325771
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：86 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－１营销组合理论发展简图??７??
知、形象??和意见［４Ｌ由此可见，品牌并不属于品牌商，至少从其内涵上来讲，优秀的品牌应??该是目标客户群体喜好的投射和缩影，本质上应该是属于目标客户的??进入互联网时代，信息的不对称性逐渐弥合，纵观互联网时代的用户需求，??呈现出去中心化、个性化凸显、体验式需求暴增等特征。明智的新商业模式设计??可以提升所有利益相关者的价值，包括消费者、合作伙伴和供应商，商业模式画??布中与三者均有关联的就是价值主张［５］。而用户思维的普及直接带来价值主张的变??革，即顾客中心化（用户中心化），如图２－２所示，价值主张作为商业模式的起点??和源头，决定了价值活动和表现围绕价值主张搭建的品牌形象、营销组合要素??才能赢得顾客有限的注意力，从激烈的竞争环境中脱颖而出??Ｉ?１??ｉ?商业模式?Ｉ????ｉ?顾客价值??：：［价值主张？［企业价值??！?；??＾伙伴价值??Ｉ?；?１?价＾动?１?：?Ｉ?＾??１其他利益相关者??７价值发现＾＞价值创造？价值实现＞??图２－２价值主张作用范围和过程示意图??２．２亲子文化品牌相关理论??伴随我国经济新常态的来临以及“二胎政策”的逐步开放，从２０１６年开始有??孩家庭尤其是，二胎家庭规模增长迅速，亲子及家庭消费品需求开始爆发，以孩子??以及亲子关系为中心的家庭消费增长迅猛，第四次“婴儿潮”来临，冏时以８０后??为主的父母群体开始了对教育模式的集体反思，育儿观念、亲子关系、家庭消费??随之发生改变，“共＿成长”成为了共的关键词，其主要表现为：生活观念以孩??子为重，陪伴行为增加，孩子消费占比不断增加［７］。??８??
［１４］。??＾?浏览倍息?互动讨论产生?搜索评论?产生购?发表消贽体验??ｆｒ?形成关注?兴趣形成关注?了解Ｕ碑?买决策?彩响他人决策??ｎ???????，?，??，?．＿＿，?，＿?形成关注??－［１?＼??????Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ?＼ｉ?＼Ｔ?＇ｖ?Ｓｈａｒｅ?＼??决?、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ?＼?Ｓｅａｒｃｈ?＞?Ａｃｔｉｏｎ?＞?＼??１１?Ｘ＾＾ｆ／??消》＃主动获?销费者主动发??取品牌信息?布品牌信息??社会化媒体Ｓｆｆｌ??图２－３社会化媒体营销ＡＩＳＡＳ模式??如图２－３，基于ＡＩＳＡＳ模式，我们发现消费者已经用“倍息搜索”代替了“信??息收集”，他们的购买决策行为从被动接受信息到主动搜索，从相信熟人到受陌生??人影响，从狺息到娱乐等决策心理的变化。消费者通过网络媒介将消费体验进行??分享，其中暗含的品牌信息将影响到社媒圈子的人群的购买决策，而这些人群决??策后同样会进行消费体验反馈，这就形成了双向的信息搜索和购买决策一体化的??过程。??在品牌信息的传播中，一部分品牌信息可以通过营销代理商有意识的策划，??以品牌信息互动链接企业和用户间的关系，形成良性的品牌信息环境，通过线上??线下多平台营销互动，形成品牌信息一致化的整合传播［１３］。??２．３社会化营销理论背景??２００７?年．Ａｎｔｏｎｙ?Ｍａｙｆｉｅｌｄ?所著的《Ｗｈａｔ?ｉｓ?Ｓｏｃｉａｌ?Ｍｅｄｉａ》一书中最早出观了??“社会化媒体”一词，．认为社会化嫘体是一种给予用户极大参与空间的新型在线??媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征［１５］。??社会化媒体的出现导致传统的传
【参考文献】：
期刊论文
[1]中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报[J]. 中国统计. 2019(03)
[2]媒介融合背景下国内动漫IP的品牌传播价值与优化策略[J]. 束铭. 传媒观察. 2019(03)
[3]基于AISAS模型的自媒体营销策略研究[J]. 罗欢,马孟丽,张瑗. 管理观察. 2019(07)
[4]童年的延伸:视听文化下成年人的“再儿童化”——一项基于小猪佩奇的探索性研究[J]. 周婷婷,秦璇. 中国青年研究. 2018(11)
[5]儿童产业的直销蓝海[J]. 程小琴. 知识经济(中国直销). 2018(08)
[6]传播学视角下《小猪佩奇》营销策略[J]. 乔羽茜. 传播与版权. 2018(07)
[7]传播学视角下的自媒体“内容创业”可持续发展路径——以“凯叔讲故事”为例[J]. 张玲. 传媒. 2018(13)
[8]从《小猪佩奇》在中国爆红,看互联网时代粉丝文化对社交媒体的影响[J]. 韩旭. 传播力研究. 2018(19)
[9]全球首家小猪佩奇室内主题乐园落地上海[J]. 玩具世界. 2018(06)
[10]短视频平台的互联网治理:问题及对策[J]. 吕鹏,王明漩. 新闻记者. 2018(03)
博士论文
[1]商业模式研究及其在业务系统设计中的应用[D]. 陈文基.北京邮电大学 2012
硕士论文
[1]企业微信公众号内容传播策略研究[D]. 刘沁竹.江西师范大学 2017
[2]粉丝商品消费影响因素的实证研究[D]. 李梓菡.暨南大学 2014
[3]基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[D]. 于泷.延安大学 2014
[4]基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D]. 方冰.中国科学技术大学 2010
本文编号：3325771
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