基于共同演化的B2B平台策略研究:京东新通路案例
发布时间：2021-08-18 09:26
本论文旨在以京东新通路为案例研究对象,基于共同演化视角,研究品牌商、平台商和零售商如何共同演化,构建B2B平台的过程与策略。研究发现:（1） B2B平台是典型的双边交易平台,其构建需要多方参与者进行共同演化,即平台商运营模式演化、品牌商销售模式演化以及零售商采购模式演化;（2）为了构建B2B平台,平台商需要具备关键能力从而推动品牌商、零售商的演化;（3）根据平台管理难度和市场拓展难度二维度,共同演化策略可划分为开放式、共生式和吸收式三种策略,平台商根据不同发展阶段综合使用三种策略从而有效控制双边交易平台。本文立足于B2B平台情境,构建出三方参与者共同演化策略模型,其结论不仅完善B2B平台与共同演化等相关理论体系,对指导中国互联网企业构建B2B等电子商务平台也具有深远意义。
【文章来源】：管理评论. 2020,32(11)北大核心CSSCI
【文章页数】：13 页
【部分图文】：
三方共同演化构建B2B平台过程模型
(2)共生式共同演化策略，指品牌商、平台商和零售商三者形成相互依存的关系，双边平台交易与传统交易模式同时存在。该策略下，京东新通路采用佣金分成模式，将分销模式应用到B2B体系中。品牌商方面，京东新通路作为品牌商的全国分销商，帮助品牌商开拓潜在市场，推动品牌商与新通路的合作;零售商方面，零售店作为一级分销商，京东新通路根据商品销量设置不同的返佣规则，增加零售商售卖新通路产品的比例。对于京东新通路来说，不干预品牌商和零售店的运营，利于建立合作关系。但由于不能采用统一标准和规范对品牌商和零售店进行管理，不同商家、不同级别分销有不同的管理体制，管理难度及成本较高。(3)吸收式共同演化策略，指平台商要求品牌商和零售商按照平台的规则行事，从而全面控制和管理交易平台。吸收式共同演化策略下，京东采用加盟模式，收取质保金，签署合作协议，品牌商和京东新通路之间具有法律约束力，零售商也需具备合法经营资格。品牌商方面，在加盟模式下，对商品质量和数量的高要求，提高了品牌商入驻的门槛，但京东数据化和信息化能力以及智能化管理，提高已入驻品牌商的运营效率。零售店方面，京东新通路收取3万～5万元质保金，并且制定运营条款，无形中提高了零售商准入标准。对于京东新通路来说，采用加盟策略，有利于对正品行货的品牌保护，但严苛的规范要求加大了拓展业务的难度;同时，规范标准化的管理提高管理效率，稳固的合作关系降低管理成本。另外，零售店深入到农村，联合农村个体零售店，利用其流量和配送优势，不仅有利于京东商品的销售，也为京东金融农村业务提供用户支持。
动态环境中，组织倾向于保持稳定性[37]，阻碍共同演化的进程，因此平台商需要采取不同策略减轻企业对线上业务的抵制[16]。同时，在平台化经营竞争日趋激烈的环境中，商家与平台的忠诚关系也成为平台企业获得竞争优势的重要来源[53]。为此，京东新通路在不同阶段综合运用三种共同演化策略，促进品牌商、平台商和零售商之间协调互补最终实现完全掌控双边交易平台。B2B平台构建初期，为了开拓市场和降低管理难度，实施较低控制程度的开放式和共生式共同演化策略，并使资源向共生式经营转移。例如，对愿意入驻京东新通路B2B平台的零售商和品牌商，予以物流配送、费用补贴等基础性资源支持。B2B平台上升发展期，为了巩固已有市场，发展潜力市场，提高综合控制度，逐渐减少开放式经营比重，加入吸收式经营模式，并将人、财、物、信息等资源逐渐向吸收式经营转移，即对于那些愿意服从京东新通路管理的品牌商和零售商予以营销资源、技术服务等核心资源支持。B2B平台运营成熟期，是京东新通路完成实质上掌控的阶段，在这个阶段中，上下游企业均建立稳固的合作关系，京东新通路在与品牌商和零售商全方位资源共享的基础上，有效控制整个双边交易平台，形成稳固的B2B平台(如图5所示)。贡献与展望
【参考文献】：
期刊论文
[1]事不关己，“不应”挂起——外部弱相关事件与B2B企业品牌形象提升机理研究[J]. 许晖,张娜,冯永春. 南开管理评论. 2019(06)
[2]基于价值传递的平台企业生态位测度研究——以电子商务行业为例[J]. 张一进,高良谋. 管理评论. 2019(09)
[3]B2B社区中企业参与与社区营销绩效——基于阿里巴巴商友圈的研究[J]. 孟韬,王维. 管理评论. 2019(06)
[4]网络零售对传统零售商创新的影响机理研究[J]. 王钰,李伟,张维今. 管理评论. 2019(05)
[5]平台市场资产对商家忠诚的影响研究——平台竞争的调节作用[J]. 李平,彭艳妮,康俊. 管理评论. 2019(02)
[6]互联网平台形成的演化机制——基于韩都衣舍的案例研究[J]. 朱良杰,何佳讯,黄海洋. 管理案例研究与评论. 2018(02)
[7]B2B品牌导向对品牌绩效的影响机制研究:供应商资源投入的关键作用[J]. 黄磊,吴朝彦. 管理评论. 2017(09)
[8]平台企业的社会责任行为模式——基于双边市场的案例研究[J]. 晁罡,林冬萍,王磊,申传泉. 管理案例研究与评论. 2017(01)
[9]基于能力重塑的互联网企业战略转型研究:百度案例[J]. 欧阳桃花,曾德麟,崔争艳,翟宇宏. 管理学报. 2016(12)
[10]最优现金持有行为研究:基于绩效的判断标准[J]. 张启望. 中国工业经济. 2016(04)
博士论文
[1]基于双边市场理论的B2B平台运行策略及其演化研究[D]. 曹俊浩.上海交通大学 2010
本文编号：3349629
【文章来源】：管理评论. 2020,32(11)北大核心CSSCI
【文章页数】：13 页
【部分图文】：
三方共同演化构建B2B平台过程模型
(2)共生式共同演化策略，指品牌商、平台商和零售商三者形成相互依存的关系，双边平台交易与传统交易模式同时存在。该策略下，京东新通路采用佣金分成模式，将分销模式应用到B2B体系中。品牌商方面，京东新通路作为品牌商的全国分销商，帮助品牌商开拓潜在市场，推动品牌商与新通路的合作;零售商方面，零售店作为一级分销商，京东新通路根据商品销量设置不同的返佣规则，增加零售商售卖新通路产品的比例。对于京东新通路来说，不干预品牌商和零售店的运营，利于建立合作关系。但由于不能采用统一标准和规范对品牌商和零售店进行管理，不同商家、不同级别分销有不同的管理体制，管理难度及成本较高。(3)吸收式共同演化策略，指平台商要求品牌商和零售商按照平台的规则行事，从而全面控制和管理交易平台。吸收式共同演化策略下，京东采用加盟模式，收取质保金，签署合作协议，品牌商和京东新通路之间具有法律约束力，零售商也需具备合法经营资格。品牌商方面，在加盟模式下，对商品质量和数量的高要求，提高了品牌商入驻的门槛，但京东数据化和信息化能力以及智能化管理，提高已入驻品牌商的运营效率。零售店方面，京东新通路收取3万～5万元质保金，并且制定运营条款，无形中提高了零售商准入标准。对于京东新通路来说，采用加盟策略，有利于对正品行货的品牌保护，但严苛的规范要求加大了拓展业务的难度;同时，规范标准化的管理提高管理效率，稳固的合作关系降低管理成本。另外，零售店深入到农村，联合农村个体零售店，利用其流量和配送优势，不仅有利于京东商品的销售，也为京东金融农村业务提供用户支持。
动态环境中，组织倾向于保持稳定性[37]，阻碍共同演化的进程，因此平台商需要采取不同策略减轻企业对线上业务的抵制[16]。同时，在平台化经营竞争日趋激烈的环境中，商家与平台的忠诚关系也成为平台企业获得竞争优势的重要来源[53]。为此，京东新通路在不同阶段综合运用三种共同演化策略，促进品牌商、平台商和零售商之间协调互补最终实现完全掌控双边交易平台。B2B平台构建初期，为了开拓市场和降低管理难度，实施较低控制程度的开放式和共生式共同演化策略，并使资源向共生式经营转移。例如，对愿意入驻京东新通路B2B平台的零售商和品牌商，予以物流配送、费用补贴等基础性资源支持。B2B平台上升发展期，为了巩固已有市场，发展潜力市场，提高综合控制度，逐渐减少开放式经营比重，加入吸收式经营模式，并将人、财、物、信息等资源逐渐向吸收式经营转移，即对于那些愿意服从京东新通路管理的品牌商和零售商予以营销资源、技术服务等核心资源支持。B2B平台运营成熟期，是京东新通路完成实质上掌控的阶段，在这个阶段中，上下游企业均建立稳固的合作关系，京东新通路在与品牌商和零售商全方位资源共享的基础上，有效控制整个双边交易平台，形成稳固的B2B平台(如图5所示)。贡献与展望
【参考文献】：
期刊论文
[1]事不关己，“不应”挂起——外部弱相关事件与B2B企业品牌形象提升机理研究[J]. 许晖,张娜,冯永春. 南开管理评论. 2019(06)
[2]基于价值传递的平台企业生态位测度研究——以电子商务行业为例[J]. 张一进,高良谋. 管理评论. 2019(09)
[3]B2B社区中企业参与与社区营销绩效——基于阿里巴巴商友圈的研究[J]. 孟韬,王维. 管理评论. 2019(06)
[4]网络零售对传统零售商创新的影响机理研究[J]. 王钰,李伟,张维今. 管理评论. 2019(05)
[5]平台市场资产对商家忠诚的影响研究——平台竞争的调节作用[J]. 李平,彭艳妮,康俊. 管理评论. 2019(02)
[6]互联网平台形成的演化机制——基于韩都衣舍的案例研究[J]. 朱良杰,何佳讯,黄海洋. 管理案例研究与评论. 2018(02)
[7]B2B品牌导向对品牌绩效的影响机制研究:供应商资源投入的关键作用[J]. 黄磊,吴朝彦. 管理评论. 2017(09)
[8]平台企业的社会责任行为模式——基于双边市场的案例研究[J]. 晁罡,林冬萍,王磊,申传泉. 管理案例研究与评论. 2017(01)
[9]基于能力重塑的互联网企业战略转型研究:百度案例[J]. 欧阳桃花,曾德麟,崔争艳,翟宇宏. 管理学报. 2016(12)
[10]最优现金持有行为研究:基于绩效的判断标准[J]. 张启望. 中国工业经济. 2016(04)
博士论文
[1]基于双边市场理论的B2B平台运行策略及其演化研究[D]. 曹俊浩.上海交通大学 2010
本文编号：3349629
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