服装商品企划用户价值与应用解析
发布时间：2021-09-16 17:43
服装商品企划,近年来备受企业的关注。究其原因,是商品企划伴随着服装行业发展至今,已经在零售服务业、品牌生态、品牌价值传播过程中,变得越来越关键。在品牌运营的整个价值链与运营模式的操作中,商品企划起到桥梁作用,在业务和工作环节中起到协同作用,同时也是品牌对接消费者的一个桥梁。我国的服装市场在经历了以粗放型跑马圈地的机会导向阶段,到区域市场层级阶段,再到分销渠道发展为先的阶段,特别是到了零售品牌竞争的阶段,在这样不断的商业迭代进程中,品牌已经建立和形成了一个较为体系化的运营方式。在不同模式和不同市场的竞争环境中,在服装品牌的整个运营价值链条系统中,商品企划的内涵越来越丰富和具体,形成了某些颗粒化、像素级的要素,对精细化运营,起到重要的指导依据和参照,也是未来数字化产业融合的必要条件。现在的商品企划,是以围绕着用户价值的商品策略性的规划与呈现而展开,具有精细化、具体化和弹性化的特点,是服装品牌的价值链条。面对不确定及以短周期迭代进化为驱动的市场环境变化最重要的节点,商品企划的合理与否,会影响到整个价值链的效率和结果。本文是从如何应对满足消费者需求展开,并对商品企划的基本原理与逻辑进行探索。在...
【文章来源】：浙江理工大学浙江省
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２．１商品企划洞察需求的路径示意图??
实现价值传递解析，可以通过顾客体验地图进行理解和认识；如果将整个消??费者从最初的需求想法到最后的买单的过程绘制成一张体验地图，其中有五个关??键环节，分别是消费者最初的观望，发现某品牌可能可以解决需求进而关注，通??过导购或者产品本身的吸引，让消费者产生了体验的想法，在服装选购过程中，??主要体现为试穿，通过试穿效果理想，以及周边朋友的好评反馈，进而对该品牌??的产生了认同，认同的过程中又衡量了消费者自身所需要付出的代价和收获的权??益平衡，最后达成购买。笔者绘制顾客体验地图的示意图２．?２。??关注?认同??ｓ?碟品牌供＾??？消费者ｒｅｓ＊?求??赠蝴?买单??图２．?２顾客体验地图的示意图??观望：当消费者意识到有问题需要解决，就会搜寻相关的信息，通过自我内??化的认知，将备选品牌列入自己的购物选择范围内，并加以对比。关注：通过对??比，鉴别备选品牌，收集与解决方案相关的信息，评估该方案对于需求的解决程??度，同时结合品牌相关要素，如品牌的知名度、美誉度、产品的品质，服务等方??面综合考量，确定选择的品牌。体验：进入品牌，通过消费者自身的感知，嗅觉、??听觉、视觉、触觉去体验品牌的营造的购物环境、产品的舒适度、面料手感的好??坏，对需求的真实解决度，以便做下一步的决策。认同：通过体验，同时通过周??边人的反馈，自我的认知，逐渐形成对品牌的认同感，认同品牌可以解决该需求。??买单：在认同的基础上，消费者考量自身所需要付出的代价（也就是需要支付的??价格）和因此自身可以获利的差距，如果付出的代价高于所能获利的程度，则会??倾向选择放弃，而如果获利程度高于付出的代价，则会倾向选择购买。购买这一??１３?
馈，得不到有效落??地。周而复始，就会与满足消费者需求的最初要求渐行渐远，出现品牌老化，顾??客老化和品牌边缘化的趋势。在这一过程中，商品企划部门的“桥梁”意义和作??用，就显得更为重要。如某服装品牌价值链结构中的价值由品牌总部到品牌核心??部门（商品部、设计部、前技术部）及辅助部门（陈列部、拓展部、后技术部）??之间传递，其中，产品开发流程从商品企划到设计企划再到前技术部，然后是商??品部与设计部，后技术部与采购和生产部，物流及销售反馈几个部分。下图为某??服装品牌的的价值链结构图２．?３?［８］。??公均总Ｓ??１?Ｉ?￣￣＇￣￣?？?＂?；??＾?ｆ?｜??５品牌?Ｉ獅?喊牌??￣■???１????核心Ｓ门?Ｉ?铺助Ｓ门???４?？?？＇?￣＊???Ｉ???？???Ｉ???１???商品ｓ?设计３?前技术ｓ?１?采ｎ生产ｓ?后技术ｓ?拓屏ｓ?＇?：?？他??￣￣１?￣；?！?￣Ｉ?￣?￣ｉ?￣￣１?：?￣￣Ｉ?￣￣?Ｉ?．．?￣Ｉ?￣?１??；商品享鬥｜设総｜?ｍ丨新腿ｉ?；＝？??ｆａＶ１－?１?Ｔ?１?；?－?ｉ?）??ＳＳＩ＇Ｓ?［＾：?Ｓ??Ｉ；?！Ｓ！?１！?｜?工工工??ｉ？?ｉ＾！?＊?ｓ?｜２?ｔｔｌ?ｌ？ｊ?？！??｜｜｜ＬａｊＬａ．?｜｜｜?ＬＩ?＼ａ＼?｜ａｊ?［ａｌ??图２．?３某服装品牌的的价值链结构??１４??
【参考文献】：
硕士论文
[1]基于日常生活需求与行为的社区生活圈空间规划研究[D]. 刘清清.东南大学 2018
[2]基于生活方式转型的动态用户画像研究[D]. 张慧敏.江南大学 2018
[3]品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[D]. 傅云霞.中北大学 2016
[4]基于女性消费特征的服装橱窗陈列意境设计研究[D]. 陈娟.东北师范大学 2014
[5]网络问卷调查系统分析与设计[D]. 万聪.北京交通大学 2014
本文编号：3397008
【文章来源】：浙江理工大学浙江省
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２．１商品企划洞察需求的路径示意图??
实现价值传递解析，可以通过顾客体验地图进行理解和认识；如果将整个消??费者从最初的需求想法到最后的买单的过程绘制成一张体验地图，其中有五个关??键环节，分别是消费者最初的观望，发现某品牌可能可以解决需求进而关注，通??过导购或者产品本身的吸引，让消费者产生了体验的想法，在服装选购过程中，??主要体现为试穿，通过试穿效果理想，以及周边朋友的好评反馈，进而对该品牌??的产生了认同，认同的过程中又衡量了消费者自身所需要付出的代价和收获的权??益平衡，最后达成购买。笔者绘制顾客体验地图的示意图２．?２。??关注?认同??ｓ?碟品牌供＾??？消费者ｒｅｓ＊?求??赠蝴?买单??图２．?２顾客体验地图的示意图??观望：当消费者意识到有问题需要解决，就会搜寻相关的信息，通过自我内??化的认知，将备选品牌列入自己的购物选择范围内，并加以对比。关注：通过对??比，鉴别备选品牌，收集与解决方案相关的信息，评估该方案对于需求的解决程??度，同时结合品牌相关要素，如品牌的知名度、美誉度、产品的品质，服务等方??面综合考量，确定选择的品牌。体验：进入品牌，通过消费者自身的感知，嗅觉、??听觉、视觉、触觉去体验品牌的营造的购物环境、产品的舒适度、面料手感的好??坏，对需求的真实解决度，以便做下一步的决策。认同：通过体验，同时通过周??边人的反馈，自我的认知，逐渐形成对品牌的认同感，认同品牌可以解决该需求。??买单：在认同的基础上，消费者考量自身所需要付出的代价（也就是需要支付的??价格）和因此自身可以获利的差距，如果付出的代价高于所能获利的程度，则会??倾向选择放弃，而如果获利程度高于付出的代价，则会倾向选择购买。购买这一??１３?
馈，得不到有效落??地。周而复始，就会与满足消费者需求的最初要求渐行渐远，出现品牌老化，顾??客老化和品牌边缘化的趋势。在这一过程中，商品企划部门的“桥梁”意义和作??用，就显得更为重要。如某服装品牌价值链结构中的价值由品牌总部到品牌核心??部门（商品部、设计部、前技术部）及辅助部门（陈列部、拓展部、后技术部）??之间传递，其中，产品开发流程从商品企划到设计企划再到前技术部，然后是商??品部与设计部，后技术部与采购和生产部，物流及销售反馈几个部分。下图为某??服装品牌的的价值链结构图２．?３?［８］。??公均总Ｓ??１?Ｉ?￣￣＇￣￣?？?＂?；??＾?ｆ?｜??５品牌?Ｉ獅?喊牌??￣■???１????核心Ｓ门?Ｉ?铺助Ｓ门???４?？?？＇?￣＊???Ｉ???？???Ｉ???１???商品ｓ?设计３?前技术ｓ?１?采ｎ生产ｓ?后技术ｓ?拓屏ｓ?＇?：?？他??￣￣１?￣；?！?￣Ｉ?￣?￣ｉ?￣￣１?：?￣￣Ｉ?￣￣?Ｉ?．．?￣Ｉ?￣?１??；商品享鬥｜设総｜?ｍ丨新腿ｉ?；＝？??ｆａＶ１－?１?Ｔ?１?；?－?ｉ?）??ＳＳＩ＇Ｓ?［＾：?Ｓ??Ｉ；?！Ｓ！?１！?｜?工工工??ｉ？?ｉ＾！?＊?ｓ?｜２?ｔｔｌ?ｌ？ｊ?？！??｜｜｜ＬａｊＬａ．?｜｜｜?ＬＩ?＼ａ＼?｜ａｊ?［ａｌ??图２．?３某服装品牌的的价值链结构??１４??
【参考文献】：
硕士论文
[1]基于日常生活需求与行为的社区生活圈空间规划研究[D]. 刘清清.东南大学 2018
[2]基于生活方式转型的动态用户画像研究[D]. 张慧敏.江南大学 2018
[3]品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[D]. 傅云霞.中北大学 2016
[4]基于女性消费特征的服装橱窗陈列意境设计研究[D]. 陈娟.东北师范大学 2014
[5]网络问卷调查系统分析与设计[D]. 万聪.北京交通大学 2014
本文编号：3397008
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