品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响研究
发布时间：2021-09-17 19:23
在消费转型升级的背景下,农产品市场竞争在产品本身层面竞争,更在品牌层面竞争。品牌作为农业竞争力的核心标志之一,代表着消费结构和供给体系的升级方向。为了使我国从农业大国转为品牌大国,中央一号文件频频关注农业和农产品品牌的发展。由此可见,品牌对于当前农业发展和建设的重要性。而农产品区域品牌打造与建设有利于促进转变农业发展方式、加快实施现代农业、优化农产品结构以及推进农业提质增效,已成为农业发展和乡村振兴战略的重要抓手。农产品区域品牌不管是对国家还是对区域和产业都具有举足轻重的作用,那么到底该如何打造和建设农产品区域品牌呢?这一问题引起学术界和实务界的广泛关注和讨论。本研究在对品牌故事、品牌真实性、品牌地位和农产品区域品牌购买意愿等相关文献进行梳理后,构建了理论模型并进行了研究假设。本研究通过两个实验检验证实了品牌故事能够提高农产品区域品牌购买意愿,并且验证了品牌真实性在品牌故事对农产品购买意愿影响中的中介效应,以及品牌地位的调节作用。本研究得出以下结论:（1）相较于不提供品牌故事,提供示弱品牌故事或示强品牌故事均可以提高农产品区域品牌的品牌真实性和购买意愿,但示弱品牌故事比示强品牌故事更能...
【文章来源】：石河子大学新疆维吾尔自治区 211工程院校
【文章页数】：87 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
拢ㄊ救跗放乒适?VS示强品牌故事）传达出来的外部劣势和激情决心影响着农产品区域品牌购买意愿；其次，基于SOR理论，品牌故事可以通过影响品牌真实性，进而影响农产品区域品牌购买意愿，因此探讨品牌真实性的中介作用。最后，鉴于品牌地位的高低（新兴品牌VS知名品牌）影响着消费者的认知和评价，当品牌故事中传递出来的信息与消费者当前认知信息不一致时，会对消费者的购买决策产生一定程度的影响，因此，探讨品牌地位（新兴品牌VS知名品牌）在品牌故事与农产品区域品牌购买意愿关系中的调节效应。在此基础上，本文构建了如图3-1所示的理论模型。图3-1理论模型图
品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响研究314.4.3.4假设检验（1）品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响检验为了检验品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响，本研究采用方差分析对品牌故事进行分析。以农产品区域品牌购买意愿为因变量，对品牌故事（示弱品牌故事VS.示强品牌故事VS.无品牌故事）进行单因素方差分析（参见图4-1），结果显示M示弱品牌故事=4.96，M示强品牌故事=4.46，M无品牌故事=3.86，F=25.236，p＜0.001，存在差异且显著，这说明，相对于无品牌故事，示弱品牌故事激起的消费者农产品区域品牌购买意愿更高；相对于无品牌故事，示强品牌故事激起的消费者农产品区域品牌购买意愿更高，这也说明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消费者的购买意愿。相对于示强品牌故事，示弱品牌故事更能激发消费者的农产品区域品牌购买意愿。同时也说明了表明示弱品牌故事主效应显著，结果支持了文章研究假设H1。图4-1品牌故事下的农产品区域品牌购买意愿（2）品牌故事对品牌真实性的影响检验为了检验品牌故事对品牌真实性的影响，本研究以品牌真实性为因变量，对品牌故事（示弱品牌故事VS.示强品牌故事VS.无品牌故事）进行单因素方差分析。品牌真实性的检验结果显示（参见图4-2），M示弱品牌故事=4.83，M示强品牌故事=4.45，M无品牌故事=4.11，F=14.401，p＜0.001，存在差异且显著，这说明，说明了相对于无品牌故事，示弱品牌故事激起的消费者对品牌真实性的感知更强；相对于无品牌故事，示强品牌故事激起的消费者品牌真实性更高，这也说明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消费者的品牌真实性感知。更是说明了，相对于示强品牌故事，示弱品牌故事更能激发消费者对品牌真实性的感知，结果支持了研究假设H2。
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于CiteSpace的中国农产品区域品牌研究知识图谱分析[J]. 张梅,王萌,马中. 江苏农业科学. 2020(03)
[2]残缺的力量——励志品牌故事人设健全性对消费者品牌偏好的影响[J]. 陈香,郭锐,Cheng Lu Wang,汪涛,周南. 南开管理评论. 2019(06)
[3]基于质量异质性的农产品品牌策略选择[J]. 黄炳凯,耿献辉. 农村经济. 2019(10)
[4]示弱还是示强?品牌传记与消费者品牌态度:移情的中介作用[J]. 沈正舜,李怀斌. 外国经济与管理. 2019(06)
[5]老字号真实性对购买意向的影响——口碑与自我概念一致性的作用[J]. 王新新,徐伟,单臻. 经济问题. 2019(07)
[6]老字号品牌广告采用流行文化对品牌真实性的影响——一个有中介的调节模型[J]. 简予繁,周志民. 商业经济与管理. 2019(05)
[7]要素品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的影响研究[J]. 王晓珍,郑颖,施佳蓉,杨拴林. 中央财经大学学报. 2019(04)
[8]我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制[J]. 杜航. 农业经济. 2019(04)
[9]乡村振兴战略视野下苏州区域公共品牌重构策略研究——以苏州为例[J]. 杨大蓉. 中国农业资源与区划. 2019(03)
[10]区域形象、区域文化认同与农产品区域品牌购买行为——情景因素的调节作用[J]. 范公广,孟飞. 江苏农业科学. 2018(23)
博士论文
[1]新疆特色农产品区域品牌:形成机理、效应及提升对策研究[D]. 俞燕.华中农业大学 2015
[2]企业领导者道德对促升新产品购买意愿的影响[D]. 童泽林.武汉大学 2012
硕士论文
[1]延边黄牛区域品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究[D]. 胡双宇.延边大学 2019
[2]品牌故事类型及信源专业度对微信广告互动行为的影响研究[D]. 魏鸣羲.广东外语外贸大学 2018
[3]信息来源对消费者购买绿色食品意愿的调节作用[D]. 周海琼.上海交通大学 2018
[4]网络环境中品牌故事的相关研究[D]. 陈倩倩.电子科技大学 2017
[5]感知风险与面子意识对于仿冒奢侈品购买意愿的影响研究[D]. 崔茜.厦门大学 2014
本文编号：3399349
【文章来源】：石河子大学新疆维吾尔自治区 211工程院校
【文章页数】：87 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
拢ㄊ救跗放乒适?VS示强品牌故事）传达出来的外部劣势和激情决心影响着农产品区域品牌购买意愿；其次，基于SOR理论，品牌故事可以通过影响品牌真实性，进而影响农产品区域品牌购买意愿，因此探讨品牌真实性的中介作用。最后，鉴于品牌地位的高低（新兴品牌VS知名品牌）影响着消费者的认知和评价，当品牌故事中传递出来的信息与消费者当前认知信息不一致时，会对消费者的购买决策产生一定程度的影响，因此，探讨品牌地位（新兴品牌VS知名品牌）在品牌故事与农产品区域品牌购买意愿关系中的调节效应。在此基础上，本文构建了如图3-1所示的理论模型。图3-1理论模型图
品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响研究314.4.3.4假设检验（1）品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响检验为了检验品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响，本研究采用方差分析对品牌故事进行分析。以农产品区域品牌购买意愿为因变量，对品牌故事（示弱品牌故事VS.示强品牌故事VS.无品牌故事）进行单因素方差分析（参见图4-1），结果显示M示弱品牌故事=4.96，M示强品牌故事=4.46，M无品牌故事=3.86，F=25.236，p＜0.001，存在差异且显著，这说明，相对于无品牌故事，示弱品牌故事激起的消费者农产品区域品牌购买意愿更高；相对于无品牌故事，示强品牌故事激起的消费者农产品区域品牌购买意愿更高，这也说明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消费者的购买意愿。相对于示强品牌故事，示弱品牌故事更能激发消费者的农产品区域品牌购买意愿。同时也说明了表明示弱品牌故事主效应显著，结果支持了文章研究假设H1。图4-1品牌故事下的农产品区域品牌购买意愿（2）品牌故事对品牌真实性的影响检验为了检验品牌故事对品牌真实性的影响，本研究以品牌真实性为因变量，对品牌故事（示弱品牌故事VS.示强品牌故事VS.无品牌故事）进行单因素方差分析。品牌真实性的检验结果显示（参见图4-2），M示弱品牌故事=4.83，M示强品牌故事=4.45，M无品牌故事=4.11，F=14.401，p＜0.001，存在差异且显著，这说明，说明了相对于无品牌故事，示弱品牌故事激起的消费者对品牌真实性的感知更强；相对于无品牌故事，示强品牌故事激起的消费者品牌真实性更高，这也说明了提供品牌故事比不提供品牌故事更能引起消费者的品牌真实性感知。更是说明了，相对于示强品牌故事，示弱品牌故事更能激发消费者对品牌真实性的感知，结果支持了研究假设H2。
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于CiteSpace的中国农产品区域品牌研究知识图谱分析[J]. 张梅,王萌,马中. 江苏农业科学. 2020(03)
[2]残缺的力量——励志品牌故事人设健全性对消费者品牌偏好的影响[J]. 陈香,郭锐,Cheng Lu Wang,汪涛,周南. 南开管理评论. 2019(06)
[3]基于质量异质性的农产品品牌策略选择[J]. 黄炳凯,耿献辉. 农村经济. 2019(10)
[4]示弱还是示强?品牌传记与消费者品牌态度:移情的中介作用[J]. 沈正舜,李怀斌. 外国经济与管理. 2019(06)
[5]老字号真实性对购买意向的影响——口碑与自我概念一致性的作用[J]. 王新新,徐伟,单臻. 经济问题. 2019(07)
[6]老字号品牌广告采用流行文化对品牌真实性的影响——一个有中介的调节模型[J]. 简予繁,周志民. 商业经济与管理. 2019(05)
[7]要素品牌联合紧密度对联合后主品牌评价的影响研究[J]. 王晓珍,郑颖,施佳蓉,杨拴林. 中央财经大学学报. 2019(04)
[8]我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制[J]. 杜航. 农业经济. 2019(04)
[9]乡村振兴战略视野下苏州区域公共品牌重构策略研究——以苏州为例[J]. 杨大蓉. 中国农业资源与区划. 2019(03)
[10]区域形象、区域文化认同与农产品区域品牌购买行为——情景因素的调节作用[J]. 范公广,孟飞. 江苏农业科学. 2018(23)
博士论文
[1]新疆特色农产品区域品牌:形成机理、效应及提升对策研究[D]. 俞燕.华中农业大学 2015
[2]企业领导者道德对促升新产品购买意愿的影响[D]. 童泽林.武汉大学 2012
硕士论文
[1]延边黄牛区域品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究[D]. 胡双宇.延边大学 2019
[2]品牌故事类型及信源专业度对微信广告互动行为的影响研究[D]. 魏鸣羲.广东外语外贸大学 2018
[3]信息来源对消费者购买绿色食品意愿的调节作用[D]. 周海琼.上海交通大学 2018
[4]网络环境中品牌故事的相关研究[D]. 陈倩倩.电子科技大学 2017
[5]感知风险与面子意识对于仿冒奢侈品购买意愿的影响研究[D]. 崔茜.厦门大学 2014
本文编号：3399349
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