移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究
发布时间：2021-11-19 22:39
得益于移动通信技术的更新发展和智能手机的普及,移动短视频迅速进入用户市场。移动短视频用户规模庞大,为企业开展市场营销活动提供了新的开拓空间。企业逐渐认识到移动短视频蕴藏着巨大的潜在价值,纷纷把营销活动与短视频相结合,来吸引消费者进行消费。冲动性购买是一种常见的购物行为,学界对冲动性购买的研究能追溯到二十世纪四十年。近年来,消费者网络购物习惯逐渐养成,与传统购物方式相比,在网络环境下的冲动性购买行为更为普遍。随着移动短视频的发展,短视频营销活动越来越常见,短视频购物这一新兴购物渠道已经形成。就目前的文献来看,对移动短视频环境下用户的研究还集中在接受意愿、忠诚度、内容创作等方向上,而消费行为方向的研究甚少。近几年,已经有学者提出并证实在电子商务环境下消费者的冲动性购物行为存在,但是基于移动短视频营销情景下消费者的冲动性购买行为很少被研究。移动短视频融合了文字、视频,集创作与分享于一身,是最受大众青睐的APP之一,吸引巨大流量的同时,也为商家提供了不可估量的商业价值。对于企业而言,只有深入了解短视频用户的消费习惯,才能更好的开展营销活动。因此,厘清用户在短视频营销情境下冲动性购买行为的发生机...
【文章来源】：安徽大学安徽省 211工程院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
研究框架
第六章模型假设检验38法，可同时检验因子、分析项、误差项间的关系，既可以测量也可以进行分析的一种统计方法。结构方程模型一般包括测量模型和结构模型两个部分，测量模型是指描述潜在变量与观测变量的关系，而结构模型是用于描述潜在变量之间的关系[82]（王军，2010）。与其他研究统计方法相比，结构方程模型的优势有两点，第一，它能够同时处理多个变量并且可以观测潜变量。第二，操作简单，并提供路径优化指标[83]（陈静，2018）。因此，本研究选用结构方程模型对本文理论模型进行验证。结构方程模型分析主要有4步，第一，模型的设定（测量模型和结构模型）；第二，模型的识别；第三，模型的估计；第四，模型的评价和模型的修改。以下本研究将按该步骤逐步进行。（一）营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的SEM模型假定结构方程模型一般包括测量模型和结构模型两个部分，本文结构模型图如上文第三章的图3.1所示，该图反应了本研究各个潜在变量间的因果关系。外生潜在变量是指，不受任何其他变量影响但影响他人的变量，也就是路径图中会指向任何一个其他变量，但不被任何变量以单箭头指涉的变量。内生潜在变量多作因变量之用，但也可能作为影响他人的自变量。因此，模型中包括3个外生潜在变量（即自变量）和3个内生潜在变量（即中介变量和因变量）。本文的测量模型如前文第三章表3.1所示，确定了每个潜在变量的观察变量，共计6个测量模型，19个观察变量。借助AMOS软件工具绘制本文结构方程模型如图6.1。图6.1营销情景特征影响消费者冲动性购买的SEM
第六章模型假设检验40表6.5模型适配度评价指标标准及结果（续）统计检验理想标准值可接受标准本研究结果IFI（递增拟合指数）>0.90>0.800.969TLI>0.90>0.800.962PGFI>0.500.672PNFI>0.500.743PCFI>0.500.782由上表可知，χ2/df=1.569<2.00，SMRM=0.046<0.08，RMSEA=0.045<0.05，AGFI=0.897>0.80,GFI=0.925>0.9,NFI=0.92>0.90,RFI=0.901>0.90,CFI=0.969>0.90，IFI=0.969>0.90,TLI=0.962>0.9,PGFI=0.672>0.50,PNFI=0.743>0.50，PCFI=0.782>0.5。鉴于指标均符合研究要求，在理想标准值范围内，达到模型适配的标准。本因此，研究的测量模型与问卷数据的拟合度可以接受，本研究的SEM和问卷收集的数据可以适配。（四）营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的路径分析与假设检验移动短视频营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的路径分析与假设检验通过上文分析可知，本研究有较好拟合度，较高配适度。移动短视频营销情景特点影响消费者冲动性购买行为的路径图如下图6..2所示，通过分析，对本研究提出的假设进行验证，借助AMOS软件分析得到的数据结果如表6.6所示：图6.2研究模型路径图
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于抖音短视频广告营销模式的统计分析[J]. 安淑,朱志锋. 湖北工程学院学报. 2019(06)
[2]抖音短视频品牌传播研究[J]. 王艳. 合作经济与科技. 2019(23)
[3]从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J]. 于烜,黄楚新. 传媒. 2019(21)
[4]基于抖音平台的企业短视频营销策略探析[J]. 陆燕,薛豪娜. 现代商贸工业. 2019(32)
[5]移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J]. 郭秀云,郑梦凡,白悦彤. 经济研究导刊. 2019(21)
[6]在线评论对冲动性移动购物意愿的影响研究[J]. 何军红,杜尚蓉,李仲香. 当代经济管理. 2019(05)
[7]移动短视频社交应用现状及未来发展探析[J]. 华金香. 出版广角. 2018(14)
[8]移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究:基于情绪视角[J]. 何军红,李仲香,杜尚蓉. 预测. 2018(02)
[9]价格促销与顾客冲动性购买的关系研究[J]. 李雪欣,郁云宝,刘真真. 东北大学学报(社会科学版). 2018(02)
[10]基于SOR模型的网络团购消费者购买意愿研究[J]. 史烽,孟超,李晓锋,蒋建洪. 商业经济研究. 2017(20)
博士论文
[1]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012
硕士论文
[1]消费者调节导向与轻奢品的冲动购买[D]. 廖佳俊.浙江工商大学 2019
[2]网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究[D]. 陈静.青岛理工大学 2018
[3]移动电商虚拟环境特征对冲动性购买意愿的影响研究[D]. 姚思海.华南理工大学 2016
[4]网络促销对消费者冲动性购买行为的影响研究[D]. 殷晨.山东大学 2013
[5]虚拟社区环境下的个体冲动性购买意愿影响因素研究[D]. 魏国宏.北京邮电大学 2013
[6]基于角色特征角度的女性消费者冲动性购买行为倾向实证研究[D]. 李莉.厦门大学 2009
[7]基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究[D]. 王庆森.浙江大学 2008
本文编号：3506019
【文章来源】：安徽大学安徽省 211工程院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
研究框架
第六章模型假设检验38法，可同时检验因子、分析项、误差项间的关系，既可以测量也可以进行分析的一种统计方法。结构方程模型一般包括测量模型和结构模型两个部分，测量模型是指描述潜在变量与观测变量的关系，而结构模型是用于描述潜在变量之间的关系[82]（王军，2010）。与其他研究统计方法相比，结构方程模型的优势有两点，第一，它能够同时处理多个变量并且可以观测潜变量。第二，操作简单，并提供路径优化指标[83]（陈静，2018）。因此，本研究选用结构方程模型对本文理论模型进行验证。结构方程模型分析主要有4步，第一，模型的设定（测量模型和结构模型）；第二，模型的识别；第三，模型的估计；第四，模型的评价和模型的修改。以下本研究将按该步骤逐步进行。（一）营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的SEM模型假定结构方程模型一般包括测量模型和结构模型两个部分，本文结构模型图如上文第三章的图3.1所示，该图反应了本研究各个潜在变量间的因果关系。外生潜在变量是指，不受任何其他变量影响但影响他人的变量，也就是路径图中会指向任何一个其他变量，但不被任何变量以单箭头指涉的变量。内生潜在变量多作因变量之用，但也可能作为影响他人的自变量。因此，模型中包括3个外生潜在变量（即自变量）和3个内生潜在变量（即中介变量和因变量）。本文的测量模型如前文第三章表3.1所示，确定了每个潜在变量的观察变量，共计6个测量模型，19个观察变量。借助AMOS软件工具绘制本文结构方程模型如图6.1。图6.1营销情景特征影响消费者冲动性购买的SEM
第六章模型假设检验40表6.5模型适配度评价指标标准及结果（续）统计检验理想标准值可接受标准本研究结果IFI（递增拟合指数）>0.90>0.800.969TLI>0.90>0.800.962PGFI>0.500.672PNFI>0.500.743PCFI>0.500.782由上表可知，χ2/df=1.569<2.00，SMRM=0.046<0.08，RMSEA=0.045<0.05，AGFI=0.897>0.80,GFI=0.925>0.9,NFI=0.92>0.90,RFI=0.901>0.90,CFI=0.969>0.90，IFI=0.969>0.90,TLI=0.962>0.9,PGFI=0.672>0.50,PNFI=0.743>0.50，PCFI=0.782>0.5。鉴于指标均符合研究要求，在理想标准值范围内，达到模型适配的标准。本因此，研究的测量模型与问卷数据的拟合度可以接受，本研究的SEM和问卷收集的数据可以适配。（四）营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的路径分析与假设检验移动短视频营销情景特征影响消费者冲动性购买行为的路径分析与假设检验通过上文分析可知，本研究有较好拟合度，较高配适度。移动短视频营销情景特点影响消费者冲动性购买行为的路径图如下图6..2所示，通过分析，对本研究提出的假设进行验证，借助AMOS软件分析得到的数据结果如表6.6所示：图6.2研究模型路径图
【参考文献】：
期刊论文
[1]基于抖音短视频广告营销模式的统计分析[J]. 安淑,朱志锋. 湖北工程学院学报. 2019(06)
[2]抖音短视频品牌传播研究[J]. 王艳. 合作经济与科技. 2019(23)
[3]从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J]. 于烜,黄楚新. 传媒. 2019(21)
[4]基于抖音平台的企业短视频营销策略探析[J]. 陆燕,薛豪娜. 现代商贸工业. 2019(32)
[5]移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J]. 郭秀云,郑梦凡,白悦彤. 经济研究导刊. 2019(21)
[6]在线评论对冲动性移动购物意愿的影响研究[J]. 何军红,杜尚蓉,李仲香. 当代经济管理. 2019(05)
[7]移动短视频社交应用现状及未来发展探析[J]. 华金香. 出版广角. 2018(14)
[8]移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究:基于情绪视角[J]. 何军红,李仲香,杜尚蓉. 预测. 2018(02)
[9]价格促销与顾客冲动性购买的关系研究[J]. 李雪欣,郁云宝,刘真真. 东北大学学报(社会科学版). 2018(02)
[10]基于SOR模型的网络团购消费者购买意愿研究[J]. 史烽,孟超,李晓锋,蒋建洪. 商业经济研究. 2017(20)
博士论文
[1]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012
硕士论文
[1]消费者调节导向与轻奢品的冲动购买[D]. 廖佳俊.浙江工商大学 2019
[2]网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究[D]. 陈静.青岛理工大学 2018
[3]移动电商虚拟环境特征对冲动性购买意愿的影响研究[D]. 姚思海.华南理工大学 2016
[4]网络促销对消费者冲动性购买行为的影响研究[D]. 殷晨.山东大学 2013
[5]虚拟社区环境下的个体冲动性购买意愿影响因素研究[D]. 魏国宏.北京邮电大学 2013
[6]基于角色特征角度的女性消费者冲动性购买行为倾向实证研究[D]. 李莉.厦门大学 2009
[7]基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究[D]. 王庆森.浙江大学 2008
本文编号：3506019
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