社交媒体背景下内容营销对消费者品牌传播意愿的影响研究 ——基于品牌认同视角
发布时间：2021-11-21 19:43
社交媒体的快速发展给消费者带来了极大便利,消费者应用社交媒体已经从基本的社交、沟通延伸到工作、学习、购物等各个方面。越来越多的企业和品牌注意到社交媒体的巨大商业价值,纷纷开展内容营销。与传统广告相比,内容营销通过提供高质量、趣味性的软性信息,以一种新的方式与消费者接触,在给消费者带来价值的同时影响其态度和行为。利用社交媒体开展内容营销无疑成为现阶段品牌传播和营销的突破口。本研究在文献阅读的基础上,总结归纳了内容营销的三个维度:信息型内容、情感型内容、娱乐互动型内容。在SOR理论、内容营销中顾客行为三阶段模型理论基础上,构建了“内容营销——品牌认同——品牌传播意愿”的影响模型,同时将产品类别作为调节变量,探究不同产品类别下,内容营销对品牌认同的影响是否存在差异。研究结果表明,内容营销通过品牌认同的中介作用显著影响了消费者的品牌传播意愿,针对不同类别的产品,内容营销的不同维度对品牌认同的影响存在显著差异。在应用内容营销策略时,高价格耐用品可以多采用信息型内容和有价值的娱乐互动型内容;高价格非耐用品可以多采用情感型内容和有价值的娱乐互动型内容;低价格耐用品可以多采用娱乐互动型内容、信息型内容...
【文章来源】：杭州电子科技大学浙江省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
六因子模型图
杭州电子科技大学硕士学位论文304.4主效应检验通过验证性因子分析可得本研究各变量信度和效度较好，同时测量模型的结构较好，可以进行下一步检验，因此本研究构建如假设提出的结构模型，并对模型的结构进行修饰，最终得出模型配饰度最佳的模型路径图，如图4.2所示。图4.2结构模型路径图由模型图可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指标均在临界标准以内，NFI虽然低于通常建议的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各项指标表明该结构模型拟合度较好，可以进行路径分析。本研究理论模型的标准路径系数如图4.3所示。图4.3模型标准路径系数图（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不显著）
杭州电子科技大学硕士学位论文304.4主效应检验通过验证性因子分析可得本研究各变量信度和效度较好，同时测量模型的结构较好，可以进行下一步检验，因此本研究构建如假设提出的结构模型，并对模型的结构进行修饰，最终得出模型配饰度最佳的模型路径图，如图4.2所示。图4.2结构模型路径图由模型图可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指标均在临界标准以内，NFI虽然低于通常建议的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各项指标表明该结构模型拟合度较好，可以进行路径分析。本研究理论模型的标准路径系数如图4.3所示。图4.3模型标准路径系数图（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不显著）
【参考文献】：
期刊论文
[1]内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚[J]. 罗萧,蒋明华. 商业经济研究. 2019(23)
[2]虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响[J]. 李雪欣,郭辰,余婷. 辽宁大学学报(哲学社会科学版). 2019(04)
[3]基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J]. 赵相忠,张梦. 商业研究. 2019(01)
[4]O2O模式下零售业内容营销探析[J]. 游天嘉. 商业经济研究. 2017(17)
[5]消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J]. 傅慧芬,赖元薇. 管理评论. 2016(10)
[6]品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,高杰. 管理学报. 2016(10)
[7]零售商店绿色实践对顾客公民行为的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,宿兰芳. 北京工商大学学报(社会科学版). 2016(03)
[8]品牌推崇研究述评[J]. 袁登华,王琦,朱丽叶. 外国经济与管理. 2016(03)
[9]零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响研究[J]. 贺爱忠,李希凤. 商业经济与管理. 2016(02)
[10]内容营销理论评述与模式分析[J]. 李蕾. 东南传播. 2014(07)
博士论文
[1]身份动机对品牌认同的影响[D]. 季靖.浙江大学 2014
硕士论文
[1]微信公众号内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 高丹利.浙江工商大学 2019
[2]产品类别、品牌名称暗示性和认知需求对消费者购买意向的影响[D]. 周福兵.湖南师范大学 2018
[3]内容营销对顾客公民行为的影响研究[D]. 张梦倩.东北财经大学 2017
[4]剧情式视频广告中品牌—情节信息对受众传播意愿的影响[D]. 潘健军.浙江工商大学 2017
[5]内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 孙天旭.哈尔滨工业大学 2016
[6]B2C电子商务环境下网站特性对购买意愿的影响研究：产品类别的调节作用[D]. 段乐平.浙江工商大学 2016
[7]第三方在线评论对消费者网购意愿的影响研究[D]. 胡帆.重庆工商大学 2015
[8]自媒体环境中商家内容营销对顾客网络互动意愿的影响研究[D]. 杨力.厦门大学 2014
[9]不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究[D]. 陈东.西南财经大学 2014
[10]产品类别调节作用下品牌形象对品牌态度的影响研究[D]. 华冉冉.杭州电子科技大学 2014
本文编号：3510114
【文章来源】：杭州电子科技大学浙江省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
六因子模型图
杭州电子科技大学硕士学位论文304.4主效应检验通过验证性因子分析可得本研究各变量信度和效度较好，同时测量模型的结构较好，可以进行下一步检验，因此本研究构建如假设提出的结构模型，并对模型的结构进行修饰，最终得出模型配饰度最佳的模型路径图，如图4.2所示。图4.2结构模型路径图由模型图可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指标均在临界标准以内，NFI虽然低于通常建议的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各项指标表明该结构模型拟合度较好，可以进行路径分析。本研究理论模型的标准路径系数如图4.3所示。图4.3模型标准路径系数图（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不显著）
杭州电子科技大学硕士学位论文304.4主效应检验通过验证性因子分析可得本研究各变量信度和效度较好，同时测量模型的结构较好，可以进行下一步检验，因此本研究构建如假设提出的结构模型，并对模型的结构进行修饰，最终得出模型配饰度最佳的模型路径图，如图4.2所示。图4.2结构模型路径图由模型图可知，χ2/df=4.562，RMSEA=0.078，CFI=0.904，GFI=0.902，TFI=0.897，IFI=0.901，NFI=0.883。除了NFI之外其他各指标均在临界标准以内，NFI虽然低于通常建议的0.9，但也十分接近于0.9，可以接受。因此各项指标表明该结构模型拟合度较好，可以进行路径分析。本研究理论模型的标准路径系数如图4.3所示。图4.3模型标准路径系数图（注：*表示p<0.05，**表示p<0．01，***表示p<0．001，N.S.表示不显著）
【参考文献】：
期刊论文
[1]内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚[J]. 罗萧,蒋明华. 商业经济研究. 2019(23)
[2]虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响[J]. 李雪欣,郭辰,余婷. 辽宁大学学报(哲学社会科学版). 2019(04)
[3]基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J]. 赵相忠,张梦. 商业研究. 2019(01)
[4]O2O模式下零售业内容营销探析[J]. 游天嘉. 商业经济研究. 2017(17)
[5]消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J]. 傅慧芬,赖元薇. 管理评论. 2016(10)
[6]品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,高杰. 管理学报. 2016(10)
[7]零售商店绿色实践对顾客公民行为的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,宿兰芳. 北京工商大学学报(社会科学版). 2016(03)
[8]品牌推崇研究述评[J]. 袁登华,王琦,朱丽叶. 外国经济与管理. 2016(03)
[9]零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响研究[J]. 贺爱忠,李希凤. 商业经济与管理. 2016(02)
[10]内容营销理论评述与模式分析[J]. 李蕾. 东南传播. 2014(07)
博士论文
[1]身份动机对品牌认同的影响[D]. 季靖.浙江大学 2014
硕士论文
[1]微信公众号内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 高丹利.浙江工商大学 2019
[2]产品类别、品牌名称暗示性和认知需求对消费者购买意向的影响[D]. 周福兵.湖南师范大学 2018
[3]内容营销对顾客公民行为的影响研究[D]. 张梦倩.东北财经大学 2017
[4]剧情式视频广告中品牌—情节信息对受众传播意愿的影响[D]. 潘健军.浙江工商大学 2017
[5]内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 孙天旭.哈尔滨工业大学 2016
[6]B2C电子商务环境下网站特性对购买意愿的影响研究：产品类别的调节作用[D]. 段乐平.浙江工商大学 2016
[7]第三方在线评论对消费者网购意愿的影响研究[D]. 胡帆.重庆工商大学 2015
[8]自媒体环境中商家内容营销对顾客网络互动意愿的影响研究[D]. 杨力.厦门大学 2014
[9]不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究[D]. 陈东.西南财经大学 2014
[10]产品类别调节作用下品牌形象对品牌态度的影响研究[D]. 华冉冉.杭州电子科技大学 2014
本文编号：3510114
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