新媒体环境下消费意见领袖对品牌营销的价值研究 ——以直播平台“带货”为例
发布时间：2021-12-10 08:14
随着互联网技术的高速发展和新媒体时代的来临,人们的生活方式也在不断地发生变化。快节奏的新媒体时代将用户花费在网络上的时间变得碎片化,直播与短视频行业随之应运而生。在这一背景下,传统商家以线下为主的营销模式逐步向线上营销转变。依托于消费意见领袖存在的“电商+直播”的营销模式成为现阶段商家在营销策略上的主力军。仅2019年“双十一”当天,淘宝直播平台就依靠消费意见领袖“带货”直播拉动成交额近200亿元。现如今,消费意见领袖在品牌营销的过程中已经是带动消费,影响消费者购买意愿的重要一环,具有极强的研究价值。本文的前半部分,在归纳整理大量文献的基础上,发现意见领袖在拉扎斯菲尔德的研究中主要具有两种功能,本文借用其中一种概念,将意见领袖视为对内的领路人,在“电商+直播”这一营销模式下,将其描述为引导消费者购买意愿的消费意见领袖,并在下文中依据使用与满足和马斯洛心理学需求层次等相关理论为基础,构建理论模型并提出研究假设。将消费意见领袖性质作为自变量,消费者购买意愿、经费负担作为中介变量,探究消费意见领袖对于品牌营销的价值。本文后半部分采用了问卷调查的方式,并借助SPSS18.0软件对收回的296份...
【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：68 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
不同性别消费者花费分布
第五章样本的数据分析及结果讨论37图5.2.1每周观看直播频率笔者将问卷题项中，关于每周观看直播频率分布制作成图5.2.1所示，可以看到收到的观看过消费意见领袖直播“带货”的296份有效问卷中，每周观看3～10次的群体累计占比高达64.86%。说明大部分受调者每天都会观看一次消费意见领袖的“带货”直播，在互联网碎片化时代，随着人们的大块时间被切碎，这种随看随走的方式受到了极大的追捧，同时这种便捷性带来的巨额流量对于品牌营销的价值来说也就具有了极大的促进作用。（2）喜欢观看直播种类图5.2.2喜欢观看直播种类笔者将问卷题项中，关于喜欢观看直播种类分布制作成图5.2.2所示，可以看到，根据受调者调研数据显示，服饰类直播无论是男性受众还是女性受众，都对其有着极高的接受程度，其中喜欢观看服饰类直播的男性受众49名，女性受
第五章样本的数据分析及结果讨论37图5.2.1每周观看直播频率笔者将问卷题项中，关于每周观看直播频率分布制作成图5.2.1所示，可以看到收到的观看过消费意见领袖直播“带货”的296份有效问卷中，每周观看3～10次的群体累计占比高达64.86%。说明大部分受调者每天都会观看一次消费意见领袖的“带货”直播，在互联网碎片化时代，随着人们的大块时间被切碎，这种随看随走的方式受到了极大的追捧，同时这种便捷性带来的巨额流量对于品牌营销的价值来说也就具有了极大的促进作用。（2）喜欢观看直播种类图5.2.2喜欢观看直播种类笔者将问卷题项中，关于喜欢观看直播种类分布制作成图5.2.2所示，可以看到，根据受调者调研数据显示，服饰类直播无论是男性受众还是女性受众，都对其有着极高的接受程度，其中喜欢观看服饰类直播的男性受众49名，女性受
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱. 现代商贸工业. 2019(34)
[2]从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J]. 于烜,黄楚新. 传媒. 2019(21)
[3]网红直播营销现状及对策研究[J]. 陈春琴. 新媒体研究. 2019(19)
[4]电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J]. 张硕. 广西质量监督导报. 2019(09)
[5]从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合[J]. 刘念. 商场现代化. 2019(16)
[6]消费者能用得起5G吗?[J]. 贾敬华. 中国外资. 2019(15)
[7]浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J]. 姚榕. 新闻传播. 2019(14)
[8]互联网下半场,品牌如何玩转新媒体营销[J]. 邓代玉,张锦波. 传播力研究. 2019(19)
[9]短视频平台的口红吸粉现象[J]. 赵悌荣. 新媒体研究. 2019(06)
[10]网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J]. 徐岚. 中国市场. 2018(35)
硕士论文
[1]电商直播的传播特征、问题及对策研究[D]. 梁芷璇.兰州财经大学 2019
[2]网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究[D]. 陈静.青岛理工大学 2018
[3]基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究[D]. 朱冠霖.吉林大学 2017
[4]淘宝网红的微博营销对受众消费态度的影响研究[D]. 王淼.湖南师范大学 2017
[5]网络直播对品牌传播的影响研究[D]. 何思延.中央民族大学 2017
[6]网络红人的微博营销策略研究[D]. 庞雨朦.黑龙江大学 2017
[7]明星代言对我国化妆品促销的有效性分析[D]. 李泽宇.江西财经大学 2016
[8]国内社会化网络中粉丝经济的传播研究[D]. 高森宇.湖南大学 2016
[9]微博意见领袖对都市女性消费的影响力研究[D]. 王琬瑜.吉林大学 2015
[10]新媒体环境下的口碑营销研究[D]. 申伟璐.黑龙江大学 2015
本文编号：3532227
【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：68 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
不同性别消费者花费分布
第五章样本的数据分析及结果讨论37图5.2.1每周观看直播频率笔者将问卷题项中，关于每周观看直播频率分布制作成图5.2.1所示，可以看到收到的观看过消费意见领袖直播“带货”的296份有效问卷中，每周观看3～10次的群体累计占比高达64.86%。说明大部分受调者每天都会观看一次消费意见领袖的“带货”直播，在互联网碎片化时代，随着人们的大块时间被切碎，这种随看随走的方式受到了极大的追捧，同时这种便捷性带来的巨额流量对于品牌营销的价值来说也就具有了极大的促进作用。（2）喜欢观看直播种类图5.2.2喜欢观看直播种类笔者将问卷题项中，关于喜欢观看直播种类分布制作成图5.2.2所示，可以看到，根据受调者调研数据显示，服饰类直播无论是男性受众还是女性受众，都对其有着极高的接受程度，其中喜欢观看服饰类直播的男性受众49名，女性受
第五章样本的数据分析及结果讨论37图5.2.1每周观看直播频率笔者将问卷题项中，关于每周观看直播频率分布制作成图5.2.1所示，可以看到收到的观看过消费意见领袖直播“带货”的296份有效问卷中，每周观看3～10次的群体累计占比高达64.86%。说明大部分受调者每天都会观看一次消费意见领袖的“带货”直播，在互联网碎片化时代，随着人们的大块时间被切碎，这种随看随走的方式受到了极大的追捧，同时这种便捷性带来的巨额流量对于品牌营销的价值来说也就具有了极大的促进作用。（2）喜欢观看直播种类图5.2.2喜欢观看直播种类笔者将问卷题项中，关于喜欢观看直播种类分布制作成图5.2.2所示，可以看到，根据受调者调研数据显示，服饰类直播无论是男性受众还是女性受众，都对其有着极高的接受程度，其中喜欢观看服饰类直播的男性受众49名，女性受
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱. 现代商贸工业. 2019(34)
[2]从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J]. 于烜,黄楚新. 传媒. 2019(21)
[3]网红直播营销现状及对策研究[J]. 陈春琴. 新媒体研究. 2019(19)
[4]电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J]. 张硕. 广西质量监督导报. 2019(09)
[5]从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合[J]. 刘念. 商场现代化. 2019(16)
[6]消费者能用得起5G吗?[J]. 贾敬华. 中国外资. 2019(15)
[7]浅谈短视频的病毒式传播——以抖音红人李佳琦为例[J]. 姚榕. 新闻传播. 2019(14)
[8]互联网下半场,品牌如何玩转新媒体营销[J]. 邓代玉,张锦波. 传播力研究. 2019(19)
[9]短视频平台的口红吸粉现象[J]. 赵悌荣. 新媒体研究. 2019(06)
[10]网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J]. 徐岚. 中国市场. 2018(35)
硕士论文
[1]电商直播的传播特征、问题及对策研究[D]. 梁芷璇.兰州财经大学 2019
[2]网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究[D]. 陈静.青岛理工大学 2018
[3]基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究[D]. 朱冠霖.吉林大学 2017
[4]淘宝网红的微博营销对受众消费态度的影响研究[D]. 王淼.湖南师范大学 2017
[5]网络直播对品牌传播的影响研究[D]. 何思延.中央民族大学 2017
[6]网络红人的微博营销策略研究[D]. 庞雨朦.黑龙江大学 2017
[7]明星代言对我国化妆品促销的有效性分析[D]. 李泽宇.江西财经大学 2016
[8]国内社会化网络中粉丝经济的传播研究[D]. 高森宇.湖南大学 2016
[9]微博意见领袖对都市女性消费的影响力研究[D]. 王琬瑜.吉林大学 2015
[10]新媒体环境下的口碑营销研究[D]. 申伟璐.黑龙江大学 2015
本文编号：3532227
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