招爱还是致厌：并购条件下品牌真实性作用研究
发布时间：2021-12-18 11:33
越来越多国内企业通过"蛇吞象"式的方式并购国外品牌来完成其品牌形象的跃升。消费者对被并购品牌的态度是其消费行为的关键,喜好的消费者仍会保持对品牌的忠诚而继续购买,而厌恶的消费者则会转换品牌而流失。文章依托品牌真实性理论和传染理论构建了品牌真实性对品牌至爱、品牌厌恶、品牌信任、品牌忠诚和品牌转换的作用模型。研究结果表明,消费者对品牌真实性高的品牌会产生偏爱,进而信任该品牌并保持品牌忠诚,并购方品牌记忆起正向调节效应,而品牌真实性低的品牌容易招致消费者厌恶和品牌转换。相关结论不仅有助于企业理解并购后品牌真实性和被并购方品牌记忆对消费者态度和行为的影响,而且对并购后企业的管理决策有重要的参考价值。
【文章来源】：上海财经大学学报. 2020,22(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
并购条件下品牌真实性对消费者行为影响的理论模型
为了验证图1所示的理论模型，本文采用结构方程的模型方法。比较理论模型、嵌套模型和替代模型寻求最优模型（刘德文和高维和，2019）。理论模型中品牌真实性对品牌信任、品牌忠诚和品牌转换不存在直接影响；嵌套模型中则在理论模型上增加品牌真实性对品牌信任、品牌忠诚和品牌转换的直接效应；竞争模型中不存在中介效应，所有变量直接影响品牌信任、品牌忠诚和品牌转换。首先，对理论模型和嵌套模型进行比较。从拟合指标来看，理论模型[χ2(142)=504.138(p=0.000），χ2/df=3.54,RMSEA=0.057,NFI=0.911,CFI=0.929,IFI=0.912,TLI=0.913]、嵌套模型[χ2(139)=503.640(p=0.000），χ2/df=3.623,RMSEA=0.058,NFI=0.910,CFI=0.927,IFI=0.915,TLI=0.909]都具有较好的拟合效果。按照Anderson和Gerbing(1988）的方法，比较两个模型的卡方变化显著情况。结果显示，卡方值变化并不显著（△χ2=0.498,p=0.710,NS），说明增加路径并未使模型变得更优。替代模型的拟合指数如下：χ2(183)=508.466(p=0.000），χ2/df=2.779,RMSEA=0.052,NFI=0.911,CFI=0.953,IFI=0.902,TLI=0.941。根据Vrieze(2012）的建议，通过比较BIC的差值来确定最优模型。当△BIC>10时，BIC较小的模型更优。理论模型的BIC值为561.447，替代模型的BIC值为592.812，说明理论模型优于替代模型。可见，理论模型比嵌套模型和替代模型更能反映出变量之间的相互关系。理论模型的结果如图2:根据模型的拟合结果，在品牌真实性对品牌至爱影响方面，数据显示品牌真实性与品牌至爱呈现显著正向关系（β=0.406,p<0.001），意味着消费者对品牌真实性的评价越高，他们越可能喜欢该品牌，即假设1a得到支持；对于假设1b，数据显示品牌真实性与品牌厌恶呈现显著负向关系（β=-0.241,p<0.001），表明若消费者对品牌真实性的评价越高，他们越不会厌恶该品牌，因此，相应假设得到支持。
进一步，为了使调节效应更加明显，本文采用回归的方法继续检验并购方品牌记忆的调节效应。在品牌记忆对品牌真实性、品牌至爱的调节效应方面，本文首先对自变量品牌真实性以及调节变量并购方品牌记忆的相关数据进行中心化处理，并进一步计算出自变量（品牌真实性）与调节变量（并购方品牌记忆）的乘积；其次，本文通过回归法计算品牌真实性对因变量品牌至爱的影响；最后，本文将品牌真实性、并购方品牌记忆和两者的乘积再次代入模型进行回归，结果发现，加入自变量和因变量乘积后，品牌真实性对品牌至爱的解释效应显著增加（ΔR2=0.11,p<0.01），同时，自变量和因变量乘积对品牌至爱的作用显著（B=-0.56,p<0.001）。这说明并购方品牌记忆正向调节品牌真实性对品牌至爱的影响，图3为并购方品牌记忆对调节品牌真实性的调节示意图。从图3可知，高品牌记忆组（M=5.9）样本的斜率明显低于低品牌记忆组（M=4.69）样本组的斜率，说明当消费者对并购方品牌记忆良好时，则增强了对品牌的偏爱；反之，消费者的品牌至爱会大幅度下降。（五）进一步的检验
【参考文献】：
期刊论文
[1]海外资源整合、全球网络嵌入路径与知识溢出[J]. 李飞,陈岩,王海智. 科学学研究. 2019(04)
[2]顾客参与对员工创新意愿的影响机制研究[J]. 刘德文,高维和. 管理学报. 2019(01)
[3]传承还是重塑? 本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J]. 许晖,张海军,冯永春. 管理世界. 2018(04)
[4]国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗?——消费者民族中心主义和合作地位的作用[J]. 徐伟,冯林燕,王新新. 商业经济与管理. 2017(10)
[5]“蛇吞象”式并购后的品牌真实性与消费者购买意愿[J]. 党萌,张敬惠. 商业经济研究. 2016(04)
[6]基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J]. 朱振中,李晓丹,程钧谟. 外国经济与管理. 2014(11)
[7]弱势企业并购后品牌战略与消费者购买意向关系研究——基于品牌真实性的视角[J]. 姚鹏,王新新. 营销科学学报. 2014(01)
[8]“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应[J]. 杨晨,王海忠,钟科. 中国工业经济. 2013 (02)
[9]社会互动中的品牌至爱生成机制——基于释义学的研究[J]. 卫海英,骆紫薇. 中国工业经济. 2012(11)
[10]消费者品牌钟爱与品牌忠诚:以品牌敏感为中介[J]. 金明. 商业经济与管理. 2012(08)
本文编号：3542308
【文章来源】：上海财经大学学报. 2020,22(05)北大核心CSSCI
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
并购条件下品牌真实性对消费者行为影响的理论模型
为了验证图1所示的理论模型，本文采用结构方程的模型方法。比较理论模型、嵌套模型和替代模型寻求最优模型（刘德文和高维和，2019）。理论模型中品牌真实性对品牌信任、品牌忠诚和品牌转换不存在直接影响；嵌套模型中则在理论模型上增加品牌真实性对品牌信任、品牌忠诚和品牌转换的直接效应；竞争模型中不存在中介效应，所有变量直接影响品牌信任、品牌忠诚和品牌转换。首先，对理论模型和嵌套模型进行比较。从拟合指标来看，理论模型[χ2(142)=504.138(p=0.000），χ2/df=3.54,RMSEA=0.057,NFI=0.911,CFI=0.929,IFI=0.912,TLI=0.913]、嵌套模型[χ2(139)=503.640(p=0.000），χ2/df=3.623,RMSEA=0.058,NFI=0.910,CFI=0.927,IFI=0.915,TLI=0.909]都具有较好的拟合效果。按照Anderson和Gerbing(1988）的方法，比较两个模型的卡方变化显著情况。结果显示，卡方值变化并不显著（△χ2=0.498,p=0.710,NS），说明增加路径并未使模型变得更优。替代模型的拟合指数如下：χ2(183)=508.466(p=0.000），χ2/df=2.779,RMSEA=0.052,NFI=0.911,CFI=0.953,IFI=0.902,TLI=0.941。根据Vrieze(2012）的建议，通过比较BIC的差值来确定最优模型。当△BIC>10时，BIC较小的模型更优。理论模型的BIC值为561.447，替代模型的BIC值为592.812，说明理论模型优于替代模型。可见，理论模型比嵌套模型和替代模型更能反映出变量之间的相互关系。理论模型的结果如图2:根据模型的拟合结果，在品牌真实性对品牌至爱影响方面，数据显示品牌真实性与品牌至爱呈现显著正向关系（β=0.406,p<0.001），意味着消费者对品牌真实性的评价越高，他们越可能喜欢该品牌，即假设1a得到支持；对于假设1b，数据显示品牌真实性与品牌厌恶呈现显著负向关系（β=-0.241,p<0.001），表明若消费者对品牌真实性的评价越高，他们越不会厌恶该品牌，因此，相应假设得到支持。
进一步，为了使调节效应更加明显，本文采用回归的方法继续检验并购方品牌记忆的调节效应。在品牌记忆对品牌真实性、品牌至爱的调节效应方面，本文首先对自变量品牌真实性以及调节变量并购方品牌记忆的相关数据进行中心化处理，并进一步计算出自变量（品牌真实性）与调节变量（并购方品牌记忆）的乘积；其次，本文通过回归法计算品牌真实性对因变量品牌至爱的影响；最后，本文将品牌真实性、并购方品牌记忆和两者的乘积再次代入模型进行回归，结果发现，加入自变量和因变量乘积后，品牌真实性对品牌至爱的解释效应显著增加（ΔR2=0.11,p<0.01），同时，自变量和因变量乘积对品牌至爱的作用显著（B=-0.56,p<0.001）。这说明并购方品牌记忆正向调节品牌真实性对品牌至爱的影响，图3为并购方品牌记忆对调节品牌真实性的调节示意图。从图3可知，高品牌记忆组（M=5.9）样本的斜率明显低于低品牌记忆组（M=4.69）样本组的斜率，说明当消费者对并购方品牌记忆良好时，则增强了对品牌的偏爱；反之，消费者的品牌至爱会大幅度下降。（五）进一步的检验
【参考文献】：
期刊论文
[1]海外资源整合、全球网络嵌入路径与知识溢出[J]. 李飞,陈岩,王海智. 科学学研究. 2019(04)
[2]顾客参与对员工创新意愿的影响机制研究[J]. 刘德文,高维和. 管理学报. 2019(01)
[3]传承还是重塑? 本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J]. 许晖,张海军,冯永春. 管理世界. 2018(04)
[4]国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗?——消费者民族中心主义和合作地位的作用[J]. 徐伟,冯林燕,王新新. 商业经济与管理. 2017(10)
[5]“蛇吞象”式并购后的品牌真实性与消费者购买意愿[J]. 党萌,张敬惠. 商业经济研究. 2016(04)
[6]基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J]. 朱振中,李晓丹,程钧谟. 外国经济与管理. 2014(11)
[7]弱势企业并购后品牌战略与消费者购买意向关系研究——基于品牌真实性的视角[J]. 姚鹏,王新新. 营销科学学报. 2014(01)
[8]“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应[J]. 杨晨,王海忠,钟科. 中国工业经济. 2013 (02)
[9]社会互动中的品牌至爱生成机制——基于释义学的研究[J]. 卫海英,骆紫薇. 中国工业经济. 2012(11)
[10]消费者品牌钟爱与品牌忠诚:以品牌敏感为中介[J]. 金明. 商业经济与管理. 2012(08)
本文编号：3542308
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