什么样的可爱标识可以提升产品的感知相对质量

发布时间：2022-01-05 17:52

　　越来越多的品牌采用可爱的图案作为品牌标识的一部分,之前的文献都将可爱作为单维特征来研究,而本文认为,如果目的是提升产品的感知相对质量,那么单维度的可爱并不是越高越好,而是要看可爱标识在两个维度（"幼态萌"和"搞怪萌"）上的表现,只有"搞怪萌"才会通过提升品牌能力感知来提升产品感知相对质量。本文通过三个组内实验和两个组间实验验证了假设。实验1a通过回归的方法发现品牌标识总体可爱程度的感知会正向影响该品牌产品的感知相对质量。实验1b在更换了实验材料后,发现总体可爱程度不能影响产品的感知相对质量,并初步探索了原因:在可爱的两个维度（"幼态萌"和"搞怪萌"）中,只有"搞怪萌"与品牌能力感知有显著的相关性。中介分析还发现,品牌标识的"搞怪萌"程度会通过提高品牌能力的感知来提高产品的感知相对质量。实验2重复了实验1a的现象,得到了与实验1b相同的中介机制。实验3则通过组间实验设计并采用方差分析的方法再次验证了品牌能力的中介作用。实验4则验证了在感知能力不作为购买产品的重要指标时,"搞怪萌"通过品牌能力感知来提升产品感知相对质量的现象就消失了,从而进一步验证了品牌能力的中介地位。研究结论有助于企业在... 

【文章来源】：南开管理评论. 2020,23(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【文章目录】：
引言
一、文献回顾与研究假设
    1. 关于可爱的研究
    2. 刻板印象内容模型在品牌形象感知中的应用
    3. 可爱和品牌拟人化
    4. 假设推演
二、实验1a
    1. 实验设计
    2. 数据分析和结论
三、实验1b
    1. 实验设计
    2. 数据分析和结论
四、实验2
    1. 实验设计
    2. 数据分析和结论
五、实验3
    1. 实验3的预实验
    2. 实验设计
    3. 数据分析和结论
六、实验4
    1. 实验设计
    2. 数据分析和结论
七、研究结论与讨论
    1. 主要结论与贡献
    2. 实践启示
    3. 不足与展望


【参考文献】：
期刊论文
[1]产品也会皱眉头? 产品的“侵略性表情”对消费者的影响[J]. 谢志鹏,汪涛.  心理学报. 2017(05)
[2]叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响[J]. 魏华,汪涛,周宗奎,冯文婷,丁倩.  心理学报. 2016(11)
[3]公司形象和产品属性超越的协同效应:基于刻板印象内容模型[J]. 江红艳,王海忠,何云,朱力.  心理学报. 2016(01)
[4]品牌=人?——品牌拟人化的扎根研究[J]. 汪涛,谢志鹏,周玲,周南.  营销科学学报. 2014(01)
[5]基于刻板印象内容模型的品牌感知研究评介[J]. 吴波,李东进.  外国经济与管理. 2013(03)



本文编号：3570804