从兴趣聚集到商业变现 ——美妆短视频网络社群运营研究
发布时间：2022-01-07 06:40
Web2.0环境下,网络社群在互联网场域中逐渐成长,为社群成员提供了信息获取、知识分享与情感交流的媒介。在用户与资本的青睐下,美妆短视频社群成为网络社群的重要组成部分。美妆短视频网络社群中,运营是凝聚成员、实现商业变现与延长社群生命周期的核心举措。因此,本研究以“美妆短视频网络社群”为研究对象,通过文献调查、参与观察、文本分析并结合具体个案围绕网络社群运营相关问题展开研究。本研究共分为六章。第一章介绍研究缘起、研究意义、研究问题和研究方法,并对相关文献做简要综述;第二章分析美妆短视频社群运营背景,并从产品生命周期角度对社群运营进行时间上的纵向观察;第三章基于信息生产流程,从内容选题、内容生产及内容分发角度对内容运营进行分析;第四章则以AARRR模型为理论基础,从获取、留存与激活三方面对用户运营进行研究;第五章以社群成员在商业变现中所扮演的不同角色为分类标准对变现方式进行深度解读;第六章对社群运营中的困境进行反思,并有针对性地提出了优化路径。通过分析发现,移动互联网、碎片化场景与“颜值经济”的发展是美妆短视频社群运营的产生背景,其发展可划分为起步期、成长期与成熟期三个阶段。在内容运营方面...
【文章来源】：华中师范大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：62 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图３．１?“叶公子”短视频标题髙频词??
硕士学位论文??ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??选取１４位美妆短视频内容创作者截至２０２０年５月１３日所有短视频的发布??时间，共获取视频３６４８条。整理数据后得出上述短视频的内容推送时间呈现两??个峰值（见图３．２）：?—是１７：?００至２０：００。该时间段是学生放学或上班族下班??的通勤时间，此时人们有较多的时间“刷抖音”，而且经历了一天的学习或工作??也需要通过“刷抖音”来放松、消遣。通过计算得出，该时间段内共发布１８７０??条视频，占总量的５１．２６％。另一推送峰值是１１：００至丨３：００。该时间段为上午工??作结束后的午餐及放松时间，用户通常会抓住碎片时间来补充关注内容。在该时??间段内发布视频共６１６条，占总体的１６．８９％。而抖音平台用户活跃全网高峰时??间段即２１点至２２点，ｔ仅发布视频１５９条，占整体的４．３６％。该时间段虽是用??户活跃度的鼎峰时段，但全平台推送内容数量也相对较多，所发布的内容容易被??淹没。通过上述总结发现，１４位美妆博主更倾向于错峰推送内容，其发布视频??峰值时间正好占据了晚间通勤与午餐时间，精准抢占了用户有限的注意力，为视??频获取了较为可观的曝光度。??１，０００??ｅ〇６??８〇〇?（ｊ＜ｊａ??：?Ａｙ??３?５?１１１２?１４??０?廉?２?孅?４?癯?６＃?Ｓｉ＃?ＸＯＡ?１２＊?１４?逯?１６?痛?１８ｉｆｆ?２０＃??图３．２美妆短视频推送时间分布图??三、社群内容分发渠道??媒介环境学派奠基人麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，强调传播媒介??在人类社会发展中的地位和作用。纵观当下移动社交平台的发展，可以概括为‘‘渠??道即内容”。正如谚语“酒香
员的口碑传播，口碑信息??接收者会产生持续关注，进而加入社群。如“Ｌｕｃａｓ－凡”表示对美妆博主“胡宾??果Ｂｉｎｇｏ”的关注“最开始是通过微博好友的一个转发”，后因他带有浓厚喜剧??元素的内容产生持续关注行为并保持了较为频繁的互动。??第二节美妆短视频社群的用户留存??Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ于２００１年提出的期望确认模型认为，用户在使用某一信息系??统后的期望确认度会影响其对该信息系统的感知有用性和满意度，而感知有用性??和满意度继而会影响用户未来持续使用该信息系统的意愿（见图４．１）。？对社群??来说，期望确认度的逻辑过程是：加入社群前，用户会有一个初始期望；当加入??社群后，用户会形成资源消费后的感知绩效：而后，用户会将感知绩效与初始期??望相比，当感知绩效大于初始期望时，成员会继续留存，当感知绩效小于初始期??望时，则会影响用户的持续使用意愿。在美妆短视频社群中，社群主创与社群成??员共同构成影响用户感知绩效的因素。??广?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ????Ｖ?ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ?Ｊ??￣、?＾￣＾??（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ?）?Ｊ?ＩＳ?ｃｏｆｔｉｎｕａｎｏｅ?Ｊ??图４．１期望确认模型??一、以社群主创为纽带的用户留存??对于美妆短视频社群内容创作者而言，他们往往通过欧文？戈夫曼提出的“拟??Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ?Ａ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ?ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ?ｓｙｓｔｅｍｓ?ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ：Ａｎ?ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ—ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ?ｍｏｄｃｌ｜Ｊ）．ＭＩＳ??〇ｕａｒｔｅｒｌｙ．２００１，２５（３）：３５１?－３７０．??２５??
【参考文献】：
期刊论文
[1]短视频平台的场景化运营与发展趋势[J]. 张才明,刘蕊宁,金韶. 青年记者. 2019(35)
[2]MCN模式下短视频内容生态伦理的失范与对策[J]. 马梦娇. 青年记者. 2019(30)
[3]“流动的集合体”:虚拟社群人际交往及其互惠行为研究[J]. 孙保营,魏晴. 新闻爱好者. 2019(09)
[4]创新扩散理论下的微信自媒体社群运营研究——以“剽悍一只猫”学习成长型社群为例[J]. 郑翠萍. 新闻潮. 2019(09)
[5]西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J]. 杜积西,陈璐. 传媒. 2019(15)
[6]我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J]. 邢璐,刘永志. 青年记者. 2019(20)
[7]政务短视频的现状、挑战与前景[J]. 马亮. 电子政务. 2019(07)
[8]美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J]. 徐嘉敏. 新媒体研究. 2019(13)
[9]网络女性自治区中的性别歧视内化——自媒体美妆视频中的女性嫌恶现象及批判[J]. 徐智,高山. 国际新闻界. 2019(06)
[10]移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J]. 接丹丹. 传媒. 2019(11)
硕士论文
[1]基于虚拟社群的粉丝文化传播研究[D]. 钱珺.山东大学 2019
[2]基于SECI模型的知识付费社群运营优化策略[D]. 黄秋秋.北京印刷学院 2019
[3]“二更”视频内容运营策略研究[D]. 王钧.兰州大学 2018
[4]社群经济视角下自媒体的运营研究[D]. 张明明.安徽大学 2017
[5]腾讯视频的用户运营策略研究[D]. 杨娜.武汉大学 2017
[6]时尚美妆类微信自媒体订阅号运营策略研究[D]. 王玉.安徽大学 2017
[7]虚拟社区品牌粉丝社群关系运营研究[D]. 韩晓丹.华南理工大学 2016
[8]社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究[D]. 姚雅杭.湖南大学 2016
[9]“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D]. 黄晓丹.暨南大学 2015
[10]移动互联网时代下网络社群的建构[D]. 赵振.苏州大学 2015
本文编号：3574027
【文章来源】：华中师范大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：62 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图３．１?“叶公子”短视频标题髙频词??
硕士学位论文??ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??选取１４位美妆短视频内容创作者截至２０２０年５月１３日所有短视频的发布??时间，共获取视频３６４８条。整理数据后得出上述短视频的内容推送时间呈现两??个峰值（见图３．２）：?—是１７：?００至２０：００。该时间段是学生放学或上班族下班??的通勤时间，此时人们有较多的时间“刷抖音”，而且经历了一天的学习或工作??也需要通过“刷抖音”来放松、消遣。通过计算得出，该时间段内共发布１８７０??条视频，占总量的５１．２６％。另一推送峰值是１１：００至丨３：００。该时间段为上午工??作结束后的午餐及放松时间，用户通常会抓住碎片时间来补充关注内容。在该时??间段内发布视频共６１６条，占总体的１６．８９％。而抖音平台用户活跃全网高峰时??间段即２１点至２２点，ｔ仅发布视频１５９条，占整体的４．３６％。该时间段虽是用??户活跃度的鼎峰时段，但全平台推送内容数量也相对较多，所发布的内容容易被??淹没。通过上述总结发现，１４位美妆博主更倾向于错峰推送内容，其发布视频??峰值时间正好占据了晚间通勤与午餐时间，精准抢占了用户有限的注意力，为视??频获取了较为可观的曝光度。??１，０００??ｅ〇６??８〇〇?（ｊ＜ｊａ??：?Ａｙ??３?５?１１１２?１４??０?廉?２?孅?４?癯?６＃?Ｓｉ＃?ＸＯＡ?１２＊?１４?逯?１６?痛?１８ｉｆｆ?２０＃??图３．２美妆短视频推送时间分布图??三、社群内容分发渠道??媒介环境学派奠基人麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，强调传播媒介??在人类社会发展中的地位和作用。纵观当下移动社交平台的发展，可以概括为‘‘渠??道即内容”。正如谚语“酒香
员的口碑传播，口碑信息??接收者会产生持续关注，进而加入社群。如“Ｌｕｃａｓ－凡”表示对美妆博主“胡宾??果Ｂｉｎｇｏ”的关注“最开始是通过微博好友的一个转发”，后因他带有浓厚喜剧??元素的内容产生持续关注行为并保持了较为频繁的互动。??第二节美妆短视频社群的用户留存??Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ于２００１年提出的期望确认模型认为，用户在使用某一信息系??统后的期望确认度会影响其对该信息系统的感知有用性和满意度，而感知有用性??和满意度继而会影响用户未来持续使用该信息系统的意愿（见图４．１）。？对社群??来说，期望确认度的逻辑过程是：加入社群前，用户会有一个初始期望；当加入??社群后，用户会形成资源消费后的感知绩效：而后，用户会将感知绩效与初始期??望相比，当感知绩效大于初始期望时，成员会继续留存，当感知绩效小于初始期??望时，则会影响用户的持续使用意愿。在美妆短视频社群中，社群主创与社群成??员共同构成影响用户感知绩效的因素。??广?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ????Ｖ?ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ?Ｊ??￣、?＾￣＾??（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ?）?Ｊ?ＩＳ?ｃｏｆｔｉｎｕａｎｏｅ?Ｊ??图４．１期望确认模型??一、以社群主创为纽带的用户留存??对于美妆短视频社群内容创作者而言，他们往往通过欧文？戈夫曼提出的“拟??Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ?Ａ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ?ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ?ｓｙｓｔｅｍｓ?ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ：Ａｎ?ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ—ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ?ｍｏｄｃｌ｜Ｊ）．ＭＩＳ??〇ｕａｒｔｅｒｌｙ．２００１，２５（３）：３５１?－３７０．??２５??
【参考文献】：
期刊论文
[1]短视频平台的场景化运营与发展趋势[J]. 张才明,刘蕊宁,金韶. 青年记者. 2019(35)
[2]MCN模式下短视频内容生态伦理的失范与对策[J]. 马梦娇. 青年记者. 2019(30)
[3]“流动的集合体”:虚拟社群人际交往及其互惠行为研究[J]. 孙保营,魏晴. 新闻爱好者. 2019(09)
[4]创新扩散理论下的微信自媒体社群运营研究——以“剽悍一只猫”学习成长型社群为例[J]. 郑翠萍. 新闻潮. 2019(09)
[5]西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J]. 杜积西,陈璐. 传媒. 2019(15)
[6]我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J]. 邢璐,刘永志. 青年记者. 2019(20)
[7]政务短视频的现状、挑战与前景[J]. 马亮. 电子政务. 2019(07)
[8]美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J]. 徐嘉敏. 新媒体研究. 2019(13)
[9]网络女性自治区中的性别歧视内化——自媒体美妆视频中的女性嫌恶现象及批判[J]. 徐智,高山. 国际新闻界. 2019(06)
[10]移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J]. 接丹丹. 传媒. 2019(11)
硕士论文
[1]基于虚拟社群的粉丝文化传播研究[D]. 钱珺.山东大学 2019
[2]基于SECI模型的知识付费社群运营优化策略[D]. 黄秋秋.北京印刷学院 2019
[3]“二更”视频内容运营策略研究[D]. 王钧.兰州大学 2018
[4]社群经济视角下自媒体的运营研究[D]. 张明明.安徽大学 2017
[5]腾讯视频的用户运营策略研究[D]. 杨娜.武汉大学 2017
[6]时尚美妆类微信自媒体订阅号运营策略研究[D]. 王玉.安徽大学 2017
[7]虚拟社区品牌粉丝社群关系运营研究[D]. 韩晓丹.华南理工大学 2016
[8]社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究[D]. 姚雅杭.湖南大学 2016
[9]“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D]. 黄晓丹.暨南大学 2015
[10]移动互联网时代下网络社群的建构[D]. 赵振.苏州大学 2015
本文编号：3574027
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