社会化媒体用户动机、行为模式及品牌管理内容策略研究

发布时间：2022-02-26 00:34

　　近几年，社会化媒体的出现让人们的互联网生活方式发生了改变，越来越多的机构和个人将社会化媒体用户实现营销目标。本研究主要研究社会化媒体用户的使用动机和行为模式，以及使用社会化媒体进行长期的品牌管理的信息内容策略。我们研究了两类主流的社会化媒体（社会网络服务和微博客系统）的用户。研究一通过问卷调查收集用户的使用社会网络服务或微博客系统的动机和他们在上面的活动情况。我们使用探索性因子分析方法来建立社会化媒体使用动机模型，将用户使用社会化媒体的动机分为五类，包括信息获取、娱乐、自我表达、社会互动和形象管理。两种社会化媒体对比来看，社会网络服务更能满足用户社会互动的动机，微博客系统更能满足用户获取信息的动机。用户的动机也影响他们使用社会化媒体的行为模式。基于用户使用社会化媒体的行为模式，我们通过聚类分析的方法将用户分成三类不同特征的典型的群体。研究二的目标是验证研究一提出的社会化媒体使用动机模型，并探索针对不同动机类型的用户，是否有最适用的品牌信息内容策略。主要研究方法是一个为期两周的实验，通过建立新的品牌并以不同的策略向用户传达品牌信息，比较两周之后参加者对品牌的认知情况和态度。实验分别在一个... 

【文章来源】：清华大学北京市211工程院校985工程院校教育部直属院校

【文章页数】：222 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 引言
第2章 文献综述
    2.1 品牌及品牌管理
        2.1.1 品牌及品牌战略
        2.1.2 品牌关系管理
        2.1.3 品牌传播
    2.2 社会化媒体上的品牌管理
        2.2.1 社会化媒体
        2.2.2 社会化媒体营销和品牌管理
    2.3 使用与满足
        2.3.1 使用与满足理论
        2.3.2 社会化媒体用户的使用动机
        2.3.3 社会化媒体用户的行为模式
    2.4 品牌信息
        2.4.1 品牌信息内容
        2.4.2 品牌信息诉求
        2.4.3 品牌信息模式
第3章 研究一：社会化媒体用户使用动机及行为模式
    3.1 研究假设
        3.1.1 社会化媒体用户的行为模式
        3.1.2 社会化媒体用户的使用动机
        3.1.3 不同类型的社会化媒体分别满足用户的何种需求
        3.1.4 用户使用社会化媒体的动机对其在社会化媒体上行为模式的影响
    3.2 研究方法
        3.2.1 变量的测量
        3.2.2 数据收集
    3.3 数据分析与讨论
        3.3.1 数据预处理
        3.3.2 描述性统计
        3.3.3 探索性的因子分析
        3.3.4 一致性检验
        3.3.5 检验假设
        3.3.6 聚类分析
第4章 研究二：通过社会化媒体进行品牌管理的内容策略
    4.1 研究假设
    4.2 研究方法
        3.2.1 实验设计
        3.2.2 品牌信息设计
        3.2.3 实验流程
    4.3 数据分析与讨论
        4.3.1 描述性统计
        4.3.2 问卷信度分析
        4.3.3 验证性的因子分析
        4.3.4 检验假设
        4.3.5 结果讨论
        4.3.6 参与者对使用社会化媒体进行品牌管理的看法
第5章 结论与展望
    5.1 结论
    5.2 局限性和未来研究方向
参考文献
致谢
附录 A 研究一问卷
    A.1 研究介绍
    A.2 问卷样本
附录 B 研究二材料
    B.1 知情同意书
    B.2 实验说明
    B.3 问卷一
    B.4 问卷二
附录 C 研究一原始数据
附录 D 研究二原始数据
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果



本文编号：3643996