因诚而美 ————金地恬园路项目品牌传播策划案

发布时间：2023-04-08 19:12

　　随着品牌传播逐渐成为房地产行业吸引客户、树立正面形象的一大重要路径,金地集团东南区域正积极创新品牌传播模式,希望率先通过代表项目的打造来为“因诚而美”品牌价值理念的贯彻落实提供样本。在这一契机下,金地嘉兴恬园路项目因其拿地时机、地理位置、产品系列、项目价值等等因素,顺理成章地成为“因诚而美”品牌理念落地的试点项目。本方案通过问卷调查、实地调研、深度访谈等方法,结合“整合品牌传播”(IBC)理论,对金地东南品牌和恬园路项目品牌进行综合研判,结合恬园路项目的竞品分析、用户分析,建构起完整的项目核心价值体系,并从推广策略、展示策略、活动计划三个角度出发对项目进行整体的品牌传播方案设计。最后,本文对恬园路项目进行费用预算、效果评估、方案总结、创新与不足分析。在房地产住宅项目的实际运作过程中,将子项目的价值和企业母品牌价值紧密衔接,将“整合品牌传播”理论运用到解决房地产项目品牌传播问题的实践中去,设计了科学系统的恬园路项目品牌传播方案,既推动了该子项目的有效营销推广,也为金地东南区域落实“因诚而美”品牌理念提供了实际样本,以项目落实企业品牌理念,以品牌理念统领具体项目。

【文章页数】：91 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
致谢
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 选题背景
        1.1.1 房地产行业的激烈竞争所趋
        1.1.2 金地东南的品牌传播需求
        1.1.3 恬园路项目的入市推广需求
        1.1.4 恬园路项目品牌传播现存问题
        1.1.5 本方案拟解决的问题
    1.2 设计目的及意义
        1.2.1 设计目的
        1.2.2 设计意义
    1.3 国内外相关研究现状评述
        1.3.1 品牌传播研究论述
        1.3.2 整合品牌传播(IBC)理论基础
        1.3.3 房地产的品牌传播方案设计研究评述
    1.4 设计思路及主要框架
    1.5 设计方法
        1.5.1 实地调研
        1.5.2 问卷调查法
        1.5.3 深度访谈
2 研判分析
    2.1 关于整合品牌传播理论作为理论支点的论证
        2.1.1 以在双向沟通中与消费者建立关系为共同目标
        2.1.2 皆以价值关系作为品牌传播的重心
        2.1.3 移动互联网下的品牌传播轨迹形象化、动态化
    2.2 关于金地东南品牌研判分析
        2.2.1 金地东南“因诚而美”品牌理念现有体系
        2.2.2 金地东南“因诚而美”品牌理念传播现状
    2.3 关于恬园路项目品牌研判分析
        2.3.1 恬园路项目印象及推广难点
        2.3.2 “因诚而美”品牌理念传播优秀项目分析
3 恬园路子项目品牌传播分析及方案设计
    3.1 核心竞品分析
        3.1.1 新希望“锦棠里”项目
        3.1.2 万科“环萃园”项目
        3.1.3 万城“赞园”项目
        3.1.4 竞品分析及竞争策略
    3.2 客户洞察及分析
        3.2.1 客户来源静态预判
        3.2.2 客户调研基本情况介绍
        3.2.3 目标客户需求分析
    3.3 项目核心价值体系建构
        3.3.1 品牌基因
        3.3.2 项目价值梳理
        3.3.3 项目定位
        3.3.4 项目案名及概念阐释
        3.3.5 项目广告语
        3.3.6 项目价值屋搭建
        3.3.7 项目Ⅵ及延展
    3.4 恬园路项目品牌传播方案设计
        3.4.1 整体传播规划
        3.4.2 项目推广策略
        3.4.3 项目展示策略
        3.4.4 营销节点活动计划——基于AIVSA消费者行为模式
4 费用预算、效果评估及方案总结
    4.1 费用预算
    4.2 效果评估
    4.3 方案总结
    4.4 创新之处
    4.5 局限与不足
参考文献
附录一
附录二
图索引
表索引



本文编号：3786321