品牌心理契约违背对消费者抵制行为的影响研究

发布时间：2024-01-29 23:55

　　随着消费水平的提升,如今的消费者对品牌的期待已经超乎经济利益交换,甚至超乎社交情感交流,追寻着更高的价值目标和自我实现。而这也与马斯洛提出的人类需求五层次相呼应,消费者不仅追求最基本的经济交易(生理和安全需求),寻求社交情感交互(社会与尊重需求),还追求更高层次的价值理念和目标(自我实现需求)。然而现实生活中,却频频出现让消费者不满甚至抵制的品牌,例如品牌在自身的宣传、与消费者的互动过程中,本是为加强与消费者的互动关系,提升自身的品牌形象,增强消费者的认同感,可是同样一则广告或信息,却引起有些消费者的好感,有些消费者无动于衷,而有些感到失落、愤怒、甚至直接发起抵制品牌的行动。本文从心理契约理论出发,对比不同维度的品牌心理契约违背(交易型、关系型、理念型)对消费者抵制行为的直接和间接的影响,并探讨在不同维度的品牌心理契约违背和消费者抵制行为间,品牌认同的中介效应和品牌熟悉度的调节效应。本文结合个人深度访谈和问卷调查等方式,通过使用SPSS 26.0软件对各变量的关系进行回归分析,最终得出以下结果:1)品牌心理契约违背正向影响消费者抵制行为,其中理念违背对消费者抵制行为的正向影响最大,关系...

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【学位级别】：硕士

图2-1心理契约违背形成过程模型

图2-2心理契约食言的模型

本文编号：3889089